Le neuromarketing

par Antoine Zagari (RC Thann Cernay)

I. Définition

Le neuromarketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui

s'appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre

les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat, dans la

perspective d'accroître l'efficacité des actions commerciales.

Les recherches en neuromarketing se sont développées aux États-unis depuis le début

des années 2000. Elles ont d'abord été le fait de laboratoires de recherche spécialisés

dans le domaine des neurosciences, sollicités par de grandes entreprises. Cette approche

est née des recherches du docteur Read Montague, chercheur à l'université de Baylor

(Texas).

Initialement confidentielles, ces collaborations tendent actuellement à se

multiplier et les plus grandes firmes semblent s'y intéresser.

Domaines d'application du neuromarketing

Parmi les différents domaines explorés c'est trois axes de recherches :

A) Optimiser la mémorisation d'un message publicitaire : L'efficacité d'une annonce

dépend en grande partie de la façon dont celle-ci est perçue et retenue par le cerveau de

ses destinataires.

B) Maximiser l'impact d'un message commercial : Le cerveau humain est composé de

trois éléments : néocortex, système limbique et cerveau reptilien. Chacun de ces

cerveaux joue un rôle différent : le premier "pense", le second "ressent" et le troisième

"décide".

C) Accroître la préférence de marque

II - Les origines du NeuroMarketing.

Des études de marchés, aux stratégies en passant par le mix-marketing, tout a toujours

tourné, pour les responsables du marketing, autour de deux obsessions: pénétrer dans

votre esprit pour connaître vos pensées et activer le bouton qui vous fera acheter. Que

dois-je faire pour que mon produit plaise, pour que ma marque reste gravée dans la

mémoire des consommateurs et comment agir sur leur comportement d'achat ?

Au fil du temps, les traditionnelles recherches de marché, questionnaires, sondages,

groupes de discussion ont montré leur limite. C'est bien connu que 80% des produits

lancés sur le marché, échouent au cours de la première année. Pourtant, des études ont

précédé leur lancement.

Il y a donc un fossé entre ce que les gens disent et ce que les gens font. Les

questionnaires sont biaises, le fait même de poser la question, fausse la réponse.

Les groupes de discussions peuvent être complètement «phagocytés» par un personnage

qui prendrait le pouvoir sur les autres d'un point de vue mental ou à cause de sa

personnalité.

Neurologues et Psychosociaux se sont penchés sur la question et leur réponse est sans

appel : les consommateurs ne disent pas la vérité. Pourquoi ? Parce que si on regarde

vraiment comment nos décisions sont prises, il y a une grande part d'émotion. Nous

sommes irrationnels, 85% de nos actions sont profondément irrationnelles.

Alors comment mesurer de façon sûre et objective l'impact d'une publicité, d'une

marque, d'un message publicitaire ? C'est Read Montague, un neurologue Américain,

qui en a eu l'idée.

Pepsi mena une série de campagnes publicitaires entre 1970 et 1990, montrant des

consommateurs effectuant un test à l'aveugle de leur boisson comparée à celle du leader

du marché : Coca-Cola. Le Pepsi sortait largement vainqueur de ces tests.

En 2003, Read Montague se souvint de ces tests et se demanda pourquoi si les gens

donnaient la préférence à Pepsi lors de tests à l'aveugle, cette marque ne dominait pas le

marché. Il refit les mêmes tests et s'aperçut que si les gens préféraient Pepsi lorsque la

dégustation se faisait en aveugle, les résultats étaient diamétralement opposés lorsque les

testeurs avaient connaissance de la marque de la boisson qu'ils savouraient. Comment

expliquer ce changement d'opinion ? C'est là que Read Montague eut une idée

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