Recherche dans le domaine du neuromarketing

Comme son nom l’indique, le neuromarketing applique les techniques et savoirs issus des neurosciences au comportement du consommateur. Concrètement, la discipline s’appuie essentiellement sur l’imagerie par résonance magnétique (IRM) pour analyser ce qui se passe dans le cerveau lorsque l’on goûte un produit, que l’on visionne une publicité ou que l’on prend une décision d’achat. Une des expériences les plus citées est celle menée par une équipe de chercheurs en neurosciences de Houston, qui ont étudié les préférences d’individus pour les deux sodas les plus connus : le Pepsi et le Coca (3). Les scientifiques ont remarqué que lorsque les cobayes goûtent les deux boissons en aveugle (sans savoir si c’est du Coca ou du Pepsi), les préférences se répartissent équitablement entre les deux boissons. Mais lorsque l’identité du produit est affichée, les sujets expriment une nette préférence pour le Coca. Grâce à l’IRM, les chercheurs ont pu montrer que les deux situations n’activaient pas le cerveau de la même manière, la première faisant appel à des zones traitant des sensations et du plaisir, la seconde à des zones généralement impliquées dans le contrôle cognitif et en particulier la mémoire de travail. Les scientifiques en tirent la conclusion que nos préférences peuvent s’affirmer selon deux circuits différents et indépendants, selon qu’elles se fondent uniquement sur des perceptions ou qu’elles prennent en compte des « influences culturelles » (ici, la marque Coca-Cola). Pour les marketeurs, preuve est faite que le « capital de marque » est un élément déterminant des choix des consommateurs. Dans une autre étude (4), des savants mettaient des sujets face à un écran où s’affichait un produit, puis s’ajoutait son prix. Il leur était enfin proposé d’acheter le produit au prix indiqué. L’IRM révèle que chaque phase active successivement différentes zones du cerveau : celles spécialisées dans l’anticipation du gain, puis celle traitant de la balance entre gains et pertes. Dans la phase d’achat, on assiste, selon les chercheurs, à la désactivation de la zone d’anticipation de la perte. Ils montraient même que cette activité cérébrale avait un caractère prédictif : si par exemple, lors de la présentation du produit, le noyau accumbens (zone d’anticipation du gain) du sujet s’activait, on pouvait être sûr qu’il allait finalement acheter le produit. Des perspectives qui font déjà saliver les publicitaires…

Ces derniers disposent-ils cependant, avec le neuromarketing, du sésame qui leur permet de manipuler le consommateur à leur guise ? Il semblerait en fait que l’on en soit encore loin. L’intérêt principal des expériences à base d’IRM pour le marketing est de pouvoir se passer du verbal. Autrement dit, plus besoin de demander aux gens s’ils ont aimé ou pas tel produit, sans pouvoir vérifier s’ils disent la vérité ou non : on va chercher directement la réponse dans leur cerveau. Ce qui n’est certes pas rien, mais qui ne va pas non plus chercher très loin. D’ailleurs, sur le seul plan scientifique, les critiques du neuromarketing sont nombreuses. Outre l’étroitesse des échantillons et les conditions d’études irréalistes (des individus enfermés dans le scanner, coupés de leur environnement), beaucoup critiquent la faible validation scientifique reçue par ces travaux, rarement publiés dans des revues à comité de lecture.

Plus fondamentalement, un certain simplisme des interprétations est pointé, qui réduit les aires cérébrales activées à une fonction (la récompense, le plaisir, l’anxiété) alors qu’elles ont un fonctionnement beaucoup plus complexe et varié. Les zones du cerveau activées lorsque l’on voit quelque chose que l’on aime, par exemple, sont les mêmes qui s’activent quand on voit quelque chose de nouveau. Mais pour certains, la meilleure défense face au neuromarketing reste d’ironiser sur la trivialité des résultats obtenus au regard des moyens déployés. Est-il vraiment nécessaire, s’amusent-ils, d’utiliser une technologie de pointe aussi onéreuse que l’IRM (260 à 400 e de l’heure hors main-d’œuvre) pour « découvrir » que les gens font confiance à une marque aussi ancienne et universellement connue que Coca-Cola, qu’ils achètent ce qui leur plaît ou encore, pour évoquer d’autres recherches, que lesstimuli érotiques augmentent la recherche de satisfaction immédiate et la prise de risque, en particulier financiers (5) ?

En 2003, Read Montague, neurologue au Baylor College of Medicine à Houston, compare les deux marques de soda les plus célèbres, à savoir Coca Cola et Pepsi auprès de plusieurs participants. Pour cela, le scientifique a recouru à une technique jusqu’alors utilisée à des fins médicales (détection des tumeurs ou des accidents cérébraux) : l’imagerie à résonance magnétique (IRM). Il met en évidence que si un test gustatif à l’aveugle est plus favorable à Pepsi, il n’en va pas de même dès lors que la boisson est clairement identifiée comme étant du Coca-Cola. Tant que le test était effectué en aveugle, les participants déclaraient préférer Pepsi ; mais une fois les boissons clairement identifiées, c’est Coca Cola qui était systématiquement préféré.

Ainsi, ce que le consommateur déclare est souvent peu fiable et fonction des attentes de la personne qui l'interroge. S'intéresser aux seules pensées conscientes mène bien souvent à une impasse! En outre, combien de nouvelles marques ou produits n'ont ils pas abouti à de flagrants échecs commerciaux alors qu'ils avaient pourtant été dument testés et semblaient répondre à un besoin clairement identifié par de multiples études de marché… ?

Ainsi, le neuro marketing vise à exploiter au maximum le potentiel inconscient de l’esprit des consommateurs afin de mieux influencer ses choix, et de détecter un « bouton achat » qui s’activerait dans son cerveau chaque fois qu’il entrerait en contact avec une pub.

Nos actes d’achat alors posés ne seront plus le fruit d’un processus de décisions volontaires (émotionnelles ou rationnelles), mais bien le fruit de réactions pures et simples à des stimuli dont nous n’aurons même pas conscience.

Et l’éthique dans tout ça ? Eh bien, elle a du mal du mal à trouver sa place, puisque ce sont les intérêts des plus grandes firmes internationales qui sont en jeu ! Tout ce que nous pouvons espérer, c’est de pouvoir compter sur la mise en place d’une législation pour réglementer le secteur afin d’éviter tout abus…

Alors, restons sur nos gardes !!

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