Comportement Du Consommateur

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Chapitre introduction

~ Définition

~ Remise en cause du marketing traditionnel

~ La signification du produit

~ Historique de la consommation

~ Valeur de la consommation

~ Modélisation du comportement du consommateur

SOMMAIRE

I. Psychologie

II. Caractère individuel

III. Influences environnementales

IV. Le processus de décision

 Définition

Comprendre le consommateur c’est s’interroger sur son comportement. On cherche alors à comprendre le processus par lequel le consommateur élabore une réponse face à un besoin.

 Le marketing traditionnel

Marketing traditionnel Marketing relationnel

~ Ephémère

~ Durable

~ Dépersonnalisation d’achats ~ Réciprocité

~ Préachat (pub)

~ Durant l’achat/post achat

~Bien (attributs)

~ Service/expérience

~ Cognitivisme

~ Affectif (symbolique)

~ Réponse et demande

~ Recherche de volume ~ Coproduction de l’offre

~ Co-crétion de valeur

~ Etude de marché classique baisse

~ Marketing mix baisse ~ Évaluation de la perméabilité d’une offre

~ Communication intégrée

 Tendance marketing (relationnel)

Les villages de marques (magasins d’usines) : le consommateur quand il ira dans ce lieu va vivre une émotion. Objectif : valoriser l’acte d’achat > stratégie du distributeur.

Exemple 1 : Mall of America : un des plus grands centres commerciaux. Leur stratégie : le divertissement et l’acte d’achat qui se mêlent : faire vivre des émotions agréables. L’achat est donc un moment agréable. L’achat est donc un moment agréable. Pour les américains, le centre commercial est le premier lieu.

Exemple 2 : American girl (N-Y) : ils vont théâtraliser le produit. Ils mettent notamment en scène l’histoire des Etats Unis. Théâtralisation du produit afin de créer des liens sociaux avec les générations antérieures. Plus d’activité pour les petites filles (salons de coiffure) + expérience sociale dans le magasin amiral.

Exemple 3 : Abercrrombie & Fitch ils étaient proches de la faillite pendant un temps. Ils ont donc choisi de viser la préadolescence. Ils jouent sur une dimension de groupe. Leur stratégie d’achat est également de créer le souvenir de l’acte d’achat en mettant à disposition du magasin des mannequins, avec lesquels nous pouvons prendre une photo. Les produits vont être théâtralisés > théâtralisation de l’acte d’achat. Cette stratégie marketing, le cadre et les services proposés vont donner envie au consommateur de revenir. (Lien qui se crée entre le consommateur et Abercrrombie & Fitch).

1. Ritualisation du parcours client : création d’événement pour devenir complice. Initiation aux codes symboliques de l’enseigne, repérage dans le point de vente (lieux et produits), objets cultes (parfum).

2. Exacerbation des stimulations sensorielles : fragrance entêtante, contact mannequins, vendeurs dansant, musique très forte.

3. Sensualité du personnel : esthétique physique, fonction désinhibante : fonction de vente rites tribaux. (Gestion du capital tribal)

Exemple 4 : BUILD A BEAR l’entreprise. Création en 1997 sur un principe expérientiel visant à : désaisonnaliser l’achat de peluches, créer une clientèle fidèle tout au long de l’année, inviter le client « donner vie » à des animaux en participant à un parcours expérientiel hautement impliquant et émotionnel (pensée magique) et en fortement ritualisé (langage des vendeurs, rites…) = Co production de l’offre, projeter le client dans un monde imaginaire. Dans ce magasin, on met en scène la coproduction.

Exemple 5 : Mall of Emirates (Dubaï) : Le Mall of the Emirates figure parmi les plus grands centres commerciaux de Dubaï et des Émirats arabes unis, avec 223 000 m2 de surface commerciale. Il est surtout célèbre pour sa station de ski artificielle, Ski Dubaï, dont les pentes climatisées s'élèvent au-dessus du centre commercial.

 Significations d’un produit

• Un produit peut avoir une signification instrumentale. L’idée est que l’on ait une attente de performance ainsi qu’un contrôle de l’objet.

• Signification identitaire : expression de sa personnalité (le produit me sert à dire que je suis, à moi comme aux autres : le vêtement est un élément de construction de la personnalité).

• Signification émotionnelle : le produit va être un moyen de stabilisation affective.

• Signification médiatrice : l’idée c’est de mettre en place des liens interpersonnels (pour rassurer, conforter) Des sociologues disent « le lien plus que le bien ».

• Signification mémorielle : trace d’un souvenir, tel qu’il soit, positif ou négatif.

 Historique de la consommation

Sens dominant du produit Ere de consommation Mode

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