Analyse de l'environnement du groupe Danone

I.ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Danone est depuis presque 10 ans spécialisé dans 3 secteurs distincts et définis. Legroupe a en effet cessé son activité épicerie et bonbons en 1997, cédant desmarques telles que Amora, Panzani ou encore Carambar, ceci afin de se concentrer sur ses pôles de croissance.

A. Les marchés cibles

Le secteur des produits laitiers frais

a toujours conservé une place considérabledans les objectifs du Groupe Danone. De manière plus générale, le marché françaisdans lequel figure ces yoghourts, laits fermentés et autres desserts lactés ne cessede s’étendre. En 35 ans, la consommation a été multipliée par 6 passant de 4kg à 25kg par habitant par an. Les nouvelles marques, recettes ou présentations sesuccèdent et offrent aujourd’hui un choix inouï. Cependant, Danone produits fraisdétient la première place sur ce marché avec environ 35% des parts de marché. Sil’on devait établir une hiérarchie entre les différents secteurs d’activités dans lesquelsDanone intervient, la branche des PLF (Produits Laitiers Frais) serait certainementcelle qui tirerait les deux autres.Le second marché cible est déterminant pour l’avenir de Danone. Le groupe fonded’ailleurs beaucoup d’espoirs sur lui étant donné son fort potentiel de croissanceprévu dans les années à venir.

Le secteur des eaux

non pétillantes naturelles prendnon seulement une importance croissante au détriment des sodas (1,25 milliardd’euros en 2004), mais il fait apparaître une progression fulgurante des eauxaromatisées. Le positionnement de Danone dans ce secteur ne fait pas de lui leleader en France, mais il lui laisse néanmoins une place prépondérante : ladeuxième. Avec un peu plus de 22% des parts de marché, le groupe doit son succèsaux deux marques phares Evian et Volvic qui arrivent respectivement en 2

e

et 4

e

positions des marques d’eaux les plus vendues en France.Enfin, le secteur dans lequel Danone doit redoubler d’efforts est celui

des biscuitssucrés et produits céréaliers

. La concurrence y étant rude, les seuls vecteurs decroissance résident dans les promotions et innovations. Il est donc très dur des’accaparer des parts de marchés sans avoir préalablement investi de manièreconsidérable dans ce secteur. L’incertitude et la prise de risques sont les maîtresmots de l’offre des biscuits sucrés. Ici encore, grâce à Lu (1

er

biscuitier de France)qui réalise 35% des parts de marché, Danone devance ses concurrents. La récenteexpansion du segment de l’allégé semble par ailleurs profiter à la marque Taillefine

...