Placement De Produits

A chaque film-sandwich, son homme-sandwich. Le plus chic et célèbre, c’est bien évidemment James Bond. Il est le produit de l’association du champagne Bollinger, de la voiture Aston Martin, de l’avion Virgin Atlantic, de la bière Heineken (anciennement vodka Smirnoff puis Martini) et de la montre Omega. Pour Constance Benqué, Présidente de Lagardère Publicité, 007 est avant tout un porteur de marques, qu’elle rebaptiserait « James Brand ». Elle rappelle qu’ « avant d'être un personnage de cinéma, James Bond était un personnage littéraire. A l'instar de Bret Easton Ellis aujourd'hui, Ian Fleming citait dans ses romans des marques connues pour mieux définir son héros et le monde dans lequel il évoluait . C'était déjà très précurseur à l'époque d'envisager la puissance évocatrice des marques comme capable de façonner les valeurs et la personnalité d'un héros. »

Au cinéma, dès le premier film, en 1962, qui l’oppose à Dr. No, 007 vole sur la compagnie Pan Am et boit de la vodka Smirnoff. Cette hybridation entre marques et personnages intégrait alors les différents opus de la saga. « Au départ avec cette même volonté un peu déterministe de construire la personnalité du héros, car Sean Connery n'était pas une star, et il n'y avait pas vraiment d'imaginaire collectif à son sujet. Les marques servaient à lui construire un territoire, un patrimoine de valeurs : l'élégance, la virilité, le charisme et une certaine forme d'ambiguïté le mettant toujours à la frontière du bien et du mal. Les marques étaient à l'époque des repères, des points de référence, des médias pour construire James Bond », explique Constance Benqué.

Et le procédé va s’amplifier au fil des films, jusqu’à devenir flagrant et perturbant parfois, aux yeux du public. Dans Demain ne meurt jamais (Tomorrow Never Dies, de Roger Spottiswood, 1997), le placement de produits est utilisé de manière intensive, jusqu’à saturation. Plus de trente marques apparaissent à l’écran : l’agent 007 y porte une montre Omega, écrit avec un stylo Parker, a une moto Caviga, porte des costumes Brioni, des chemises Sulka, et des chaussures Church, boit du Bollinger, roule en BMW, loue plusieurs voitures Avis, paie avec sa carte VISA, téléphone avec un portable Nokia. Un catalogue commercial qui a valu à cet opus d’être rebaptisé ironiquement Buy Another Day !

Plus récemment, en 2012, lors de la sortie de Skyfall de Sam Mendes, l’éditorialiste du Chicago Tribune, Phil Rosenthal a repris le même procédé qu’en 1997 : il s’est ouvertement moqué de la densité des marques qui sponsorisent Skyfall, en le rebaptisant « Skymall » : ce vingt-troisième James Bond est un vrai centre commercial (mall) pour le spectateur. Le prix du ticket d'entrée payé par les marques pour y figurer reste souvent un secret bien gardé. Le brasseur Heineken aurait mis à lui seul 35 millions d'euros sur la table, un petit quart du budget global du film, pour convertir Bond à la bière. Un record dans l'histoire du placement de produit ! « C'est un film cher à réaliser et cher à promouvoir et nous avons dû nouer de nombreux partenariats avec plusieurs entreprises, a reconnu l’acteur Daniel Craig, alias 007. La vérité c'est que, sans eux, on n'aurait pas pu faire ce film. C'est malheureux,

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