Placements De Produits

1.2.2. D’Hitchcock à Spielberg : le placement traverse les temps

Toute l’histoire du cinéma est jalonnée d’exemples représentatifs. [images qui illustrent les placements]

En 1916, le studio LKO/Universal produisait un film muet à l’intitulé explicite : She Wanted a Ford.

En 1919, une promotion discrète pour une marque d’essence apparaît derrière le comptoir du Garage Infernal, de Roscoe Arbuckle.

En 1929, Alfred Hitchcock utilisait subtilement une enseigne lumineuse pour le gin Alice White, interprétée par Anny Ondra dans Chantage (Blackmail).

En 1930, RCA-Victor profitait du dernier film de George B. Seitz, Danger Lights, pour mettre en valeur son tout dernier phonographe.

En 1934, une scène de L’ennemi public n°1 (Manhattan Melodrama, 1934), de W. S. Van Dyke, présentait en plan large Times Square, en plein cœur de Manhattan, où des enseignes pour Squibb, Coca-Cola ou Chevrolet étaient parfaitement identifiables.

En 1941, dans Week-end à La Havane (Week-End in Havana) de Walter Lang, il était spécifié que Nan Spencer, interprétée par Alice Faye, travaillait chez Macy’s.

En 1946, dans Le grand sommeil (The Big Sleep) d’Howard Hawks, les marques automobiles Packard et Plymouth ne sont pas seulement vues, elles s’invitent également dans les lignes de texte du scénario.

En 1952, dans l’Homme tranquille (The Quiet Man) de John Ford, lorsque l’acteur John Wayne commande une bière brune, en Irlande, ça ne peut être que de la Porter.

En 1964, dans Docteur Folamour (Dr. Strangelove), Stanley Kubrick utilise les propos de l’ambassadeur russe pour présenter le journal The New York Times comme la référence absolument fiable de la presse.

En 1977, dans le film de Steven Spielberg, Rencontres du troisième type (Close Encounters of the Third Kind), on pouvait voir un placement sous la forme ordinaire d’un spot de publicité télévisée pour Budweiser. La scène présentait simplement un poste de télévision pendant un écran publicitaire. L’exercice n’est pas rare compte tenu de l’importance de la publicité à la télévision.

Le pouvoir d’évocation et d’interprétation du cinéma lui permet également de très nombreuses libertés créatives. Bien que n’ayant jamais allumé une cigarette de toute sa vie de personnage de bande dessinée, dans Superman II (1980), de Richard Lester, le personnage de Lois Lane fume ostensiblement des Marlboro. La marque reconnut avoir alors payé la somme de 42 000 dollars contre 22 placements tout au long du film. Dans l’une des scènes de lutte du film, Superman était même projeté sur le flan d’un camion aux couleurs de la marque située en plein écran. Compte tenu du public visé par le film, l’association d’une marque de cigarettes avec l’univers héroïque de Superman était très intéressante pour l’annonceur pour déculpabiliser la consommation de son produit. Un placement peut ainsi revêtir de multiples formes pour de multiples buts.

En 1982, dans un restaurant en plein cœur de New York, Dorothy Michaels, le personnage interprété par Dustin Hoffman, commandait de manière très originale un Dubonet, pour les besoins du film de Sydney Pollack, Tootsie. Tandis que

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