Marketing du point de vente

Chapitre 1 : Le marketing du point de vente

        Introduction

Durant les 30 dernières années, les hypermarchés et les supermarchés ont atteint un niveau considérable (60% des PDM) dans la vie économique. Les distributeurs qui étaient au départ de simples intermédiaires au sens économique du terme sont devenus des acteurs incontournables. Quatre facteurs expliquent cette importance :

• La concurrence entre les enseignes
• La crise de la consommation : les différents distributeurs essaient de pratiquer une politique tarifaire qui tient compte des évolutions socio-démographiques et du pouvoir d’achat des consommateurs.
• On assiste de plus en plus à une sorte de collaboration entre les fabriquants et les distributeurs : trade marketing.
• Les distributeurs ont développé des services qui constituent pour eux des éléments de différenciation notamment la mise au point de certains outils qui leur permettent de connaître leur clientèle et savoir s’ils ont affaire à des clients trafic ou des clients flux.

Le marketing du point de vente tient compte de toutes ces évolutions pour construire une démarche stratégique et opérationnelle.

        I)Evolutions du marketing du distributeur

• Depuis 1960, l’évolution de la distribution s’accélère sous l’effet des changements sociologiques, techniques et législatifs. On peut retenir trois grandes phases de maturation de la réflexion marketing du point de vente.
• Les années 1970 : le temps des pionniers. On peut penser qu’à cette phase le marketing était une démarche d’amélioration de l’offre exclusivement.
• Les années 1980 : ce sont des années de positionnement. La plupart des enseignes vont s’efforcer de définir la notion de concept d’image et de concept d’enseigne.
• Les années 1990 : le principal enjeu est l’articulation entre la politique d’enseigne et le marketing local.

1)Les années 1970, la course aux emplacements

En 1970, le système distributif français de l’après-guerre caractérisé par le commerce indépendant et la prédominance des petites unités commerciales va être confronté à la nécessité de la concurrence. La loi Royer du 27/12/1972 va introduire la notion d’emplacement. On va distinguer les hypermarchés et les supermarchés en fonction des superficies et des références. On va mettre en place des structures régionales appelées des Commissions Départementales d’Urbanisme Commercial (CDUC). Ces CDUC vont mettre en place les Schémas Directeurs d’Aménagement Urbain (SDAU). Dans les SDAU on a le Schéma Directeur d’Equipement Commercial (SDEC) qui doit élaborer le Plan d’Occupation des Sols (POS) et le Coefficient d’Occupation des Sols (COS). La loi Royer a connu une modification suite à des excès en 1995. Elle a été modifiée par la loi Raffarin du 6/7/1996 qui a transformé les CDUC en Commission Départementales d’Equipement Commercial (CDEC). En 2002, la loi Raffarin a été réaménagée par le secrétaire d’état au commerce (L. Dutreuil).

      2)Les années 1980, le positionnement discount des grandes enseignes

La multiplication du nombre de points de vente a entraîné peu à peu la disparition des situations de monopoles locaux. Le commerce des centres villes disparaît au profit du commerce périphérique. Les grandes surfaces se sont multipliées et la nécessité de mettre en place une politique d’enseigne s’est imposée. Le concept d’enseigne est défini comme une articulation des éléments de l’offre en un système cohérent et distinctif en fonction des attentes de la clientèle pour assurer à l’enseigne un positionnement concurrentiel. Dans les années 1980 on est passé du concept d’enseigne au concept global (« Tous sous le même toit »). Les années 1980 ont été marquées par une volonté de la grande distribution à considérer que la distribution est un secteur qui participe à la lutte contre le chômage et que par voie de conséquence les autorités locales doivent participer à l’amélioration des zones de chalandise.

      2)Les années 1990, adaptation locale des concepts globaux du marketing d’enseigne

Ces années sont caractérisées par une prolifération de textes qui tiennent compte des éléments macro-économiques :

• la prolifération des marques discount est le résultat d’une baisse du pouvoir d’achat de la clientèle. La démarche marketing consiste à construire une offre adaptée à une situation de crise sociale.
• La loi Gallant essaie de réguler la concurrence entre les enseignes afin de maintenir en activité le petit commerce.

[pic 1][pic 2]

[pic 3][pic 4]

[pic 5]

[pic 6][pic 7]

[pic 8][pic 9][pic 10]

[pic 11]

[pic 12]

[pic 13]

[pic 14][pic 15][pic 16]

[pic 17]

[pic 18]

[pic 19]

[pic 20]

[pic 21]

[pic 22]

[pic 23]

[pic 24][pic 25][pic 26][pic 27]

[pic 28]

[pic 29]

[pic 30]

[pic 31]

[pic 32]

[pic 33]

[pic 34]

[pic 35][pic 36]

[pic 37][pic 38]

[pic 39][pic 40]

...