Marketing Produit

Produit

I) Généralités

1-1) La démarche marketing

Le marketing qu’est ce que c’est ?

Le centre du marketing est la connaissance du client.

On étudie aussi les concurrents sur un marché donné (PESTEL, Forces de Porter. En somme tous les éléments de mesures macro-économiques).

Définitions

1) Dubois et Jolibert (1998) : Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations.

=>comprend analyse interne et externe de l’entreprise. Cela permet de définir le positionnement et le mix-marketing dans le cadre d’un projet de 10 ans. Le processus marketing concerne toute l’entreprise (décision stratégique...).

2) Kotler et Dubois (2007): Le marketing est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle, en créant, en délivrant et communiquant une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure aux concurrents.

 Le marketing est une science, comme par exemple le neuro-marketing qui met en lien l’étude du cerveau humain et le marketing.

 Le marketing est aussi un art, on donne de la profondeur aux informations, pour adapter le mieux possible les mécanismes de l’entreprise aux informations données par les études marketing.

 Les entreprises doivent cibler les clients et les sélectionner. Ensuite, il sera questions d’attirer les clients potentiels, et de le fidéliser pour mettre en place une relation sur le long-terme.

 Pour développer la clientèle, on peut utiliser la prospection et la fidélisation (vendre plus aux clients déjà existants).

 Ce sont les 4P=Product, Place, Promotion. Le plus important n’est pas le prix en lui-même mais la valeur perçue.

La clef de succès ?

La valeur ajoutée doit être perçue comme telle, qu’elle soit réelle ou pas.

Dans tout achat, on tient compte de deux grandes catégories.

La première est la valeur d’usage qui permet de répondre à 2 grandes questions :

-Qu’est ce que le produit sait faire ?

-Dans ces compétences, jusqu’où est capable d’aller le produit ? (compétence / performance).

La deuxième catégorie de questions est la valeur d’estime :

-Valeur hédoniste : plaisir personnel, avantage personnel, bénéfice personnel. Le « moi-je » compte plus que le reste (le « ça » de Freud).

-Valeur reflet ou miroir : que vont penser les autres de moi si j’achètes ce produit ou cette marque. L’achat a un rôle sociétal.

La partie consciente est égale à 7 à 10% de la partie de réflexion du cerveau. La conscience est la capacité à se projeter dans le futur. Le cerveau est capable de traiter 8 taches de manière simultanée. Le but de cela est d’être mono-tache. 93% est donc de l’inconscient. Le cerveau est capable de calculer plusieurs 100 millions d’informations en quelques 100eme de secondes. Selon les neurosciences, 100% des actes des humains sont basés sur l’émotion. Sans émotion, il n’y a pas d’actes, donc les émotions impactent l’acte d’achat. Ceci vient influencer l’acte d’achat.

Ex :

1) Bic :

Valeur usage :- Compétence : il permet d’écrire dans un couleur particulière.

- Performance : dure plus longtemps car le coefficient de fluidité est calculé précisément. Le Bic est le résultat d’années de développement ingeniering.

Valeur d’estime : Valeur hédoniste : on est pas tous égaux devant cette valeur, l’histoire, le vécu de la personne influe sa perception. Bic peut représenter une fierté pour les français car c’est une réussite et une histoire française.

Valeur miroir : Bic est une marque trans-générationnelle, elle est devenue une norme, il peut être reproché de ne pas acheter de Bic.

Le prix du Bic est plus élevé que les concurrents.

2) Stylo bille Mont Blanc

Valeur d’usage : même que le Bic

Valeur estime : plus importante que le Bic, le client de Mont Blanc cherche l’appartenance à une certaine classe sociale. On veut communiquer sur sa position, le stylo devient un marqueur de statut. De plus, cela peut être marqueur de proximité avec le boss (acheter le même stylo, la même cravate...).

Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients. La base line de L’Oréal est purement hédoniste (« Parce que je le veux bien »).

Ex : Brand Equity (valeur logo) : Coca Cola 77 Milliards de Dollars et Pepsi 16 Milliards de Dollars. Importance de la construction de la marque Coca (marque de la liberté, Père Noël devenu rouge, « ouvre du bonheur »).

Du marketing de masse au marketing segmenté...puis quasi individualisée.

Ceci est du au développement du commerce (Deb XXème s. jusqu'à 1945) qui passe au marketing moderne (1950 à nos jours).

« Hier, les entreprises devaient trouver des clients pour leurs produits ; aujourd’hui, elles doivent trouver des produits pour leurs clients » (M. Rogers).

Le mix marketing permet d’apporter une réponse concrète aux consommateurs.

Le marketing est un processus d’affaires qui définit, développe et délivre de la valeur auprès d’une clientèle donnée.

Développement du produit

Analyse Services Enoncé de valeur Prix Accès Après vente

Offre d’ensemble

Cela

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