La démarche stratégique de l’entreprise

La démarche stratégique de l’entreprise

2 aspects dans la stratégie :

- DAS : C’est un métier. C’est la stratégie d’un seul métier.

- Stratégie d’E : ex du groupe vivendi en août 2013. Il est composé d’un certain nombre d’activités que l’on peut qualifier de métiers ex : TV et cinéma, jeux vidéo, télécoms.

- La straté d’E consiste à définir le périmètre d’activité. Cela signifie que l’entreprise supprime ou non certaines activités.

o Allocation de ressources : la strét c’est aussi de donner des ressources aux élements qui composent le périmètre d’activité. (= aux différents métiers).

o Définir périmètre d’activité + allocation ressources = stratégie d’entreprise.

Ex BCN Gervais Danone années 1970 :

- pates

- plats cuisinés

- sauces

- biscuit

- confiserie

- bière

 Incompatibilité avec l’orientation « santé » avec certaines activités.

 Faible croissance pour un certain nombre d’acti

 Un certain nombre d’acti n’ont pas atteint la taille critique

Taille critique : Dimension en-dessous de laquelle l’E n’est pas compétitive.

En 2008 : groupe danone :

- Nutrition médicale

- Nutrition infantile

- Eaux

- Produits laitiers

Groupe qui a mené une strétagie d’enteprise pour supprimer des activités.

Ex : Siemens, depuis 4 ou 5, il abandonne des domaines d’activités comme électroménager.

Un métier est un mix entre technique ou technologie mise en œuvre, segment de marché visé et type de produit satisfaisant un besoin.

Segment : Regroupement homogène de consommateurs. Pour faire ce regroupement, il y a des critères :

- sexe

- âge

- catégorie socio pro

- revenus

- attentes sur un produit qui permettent de distinguer plusieurs segments sur ce marché

Il va y avoir une stratégie pour chaque métier de l’entreprise.

Analyse de l’environnement et diagnostic de l’entreprise : bilan de l’existant : analyse de l’environnement et diagnostic de l’entreprise

Planification stratégique comporte 2 aspects :

- Elle consiste à se fixer des finalités et à faire des choix stratégiques.

Contrôle stratégique : comparer ce qu’on a fait avec ce qu’on avait prévu et possibilité d’engager des actions correctives.

Lorsque les choix sont faits => Planification opérationnelle : consiste à faire des prévisions à long et à court terme (plans, budgets)

Contrôle de gestion : comparer ce qu’on a fait avec ce qu’on avait prévu et possibilité d’engager des actions correctives.

Ensuite on passe à la mise en œuvre au niveau commercial (marketing mix), approvisionnement, financement, production…

Contrôle opérationnel : comparer ce qu’on a fait avec ce qu’on avait prévu et possibilité d’engager des actions correctives.

1. Etat de la situation et perspective

a. Analyse de l’environnement.

Consiste à identifier les acteurs de l’environnement et les phénomènes environnementaux. Ensuite on examine la situation, on anticipe les évolutions.

 Toutes choses permettent de déterminer les opportunités et les contraintes pour l’environnement.

i. Les concurrents

Distinguer les concurrents du secteur.

Type de concurrent :

- Concurrents du secteur

- Concurrents ayant des produits de substitution. Ex : Livre papier vs livre électronique

- Concurrents ayant l’intention de rentrer : les entrants potentiels. Concurrents qui ne sont pas dans le secteur et qui veulent y entrer. (très difficile à identifier) ex : Amazone va lancer un smartphone. On évalue aussi l’entrée de nouveaux concurrents en examinant les barrières à l’entrée. Barrière à l’entrée : tout ce qui peut limiter ou empêcher un concurrent de rentrer dans le secteur. Types barrières : juridique (ex : brevet), économique (appelée : ticket d’entrée) (ex : ticket d’entrée trop cher)

Analyse des concurrents doit porter sur :

- Forces / Faiblesses – Ressources / Compétences

- Evaluer leurs facteurs clés de succès

- Buts recherchés

- Les choix stratégiques

Avec ça on peut connaître la situation des concurrents.

ii. Clients

Identifier le consommateur :

- Qui est-il ? (Homme, femme, enfant, TGE, PME…)

- Où se trouve-t-il ?

Etudier ses attentes et ses motivations :

- Que consomme-t-il ?

- Où consomme-t-il ?

- Quand consomme-t-il ?

- Comment et pourquoi consomme-t-il ?

Discerner

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