Stratégies pour la distribution des producteurs

Les stratégies de distribution des fabricants

Le choix d’une stratégie de distribution pour un fabricant, un ou plusieurs circuits de distribution est très important et n’est pas sans conséquences.

Le choix de cette stratégie va de pair avec celui de la stratégie marketing et ces deux stratégies doivent être cohérentes et adaptées l’une ou à l’autre.

Le choix d’un canal de distribution doit prendre en compte :

- la clientèle cible

- le positionnement du produit

- le mode de distribution va influencer l’image et le positionnement

- les ambitions en terme de parts de marché. Certains canaux de distribution réalisent l’essentiel des ventes dans certains secteurs d’activités. il devient impossible d’avoir une stratégie marketing incompatible avec ces canaux de distribution s’il veut être un acteur majeur du marché.

- Les moyens financiers dont l’entreprise dispose. Toutes les formes de distribution ne représentent pas les mêmes investissements.

Stratégies marketing et de distribution doivent être conçues en même temps et non selon un processus linéaire.

La stratégie de distribution d’une entreprise est souvent une affaire de long terme qui implique des investissements.

Il existe des phénomènes d’apprentissage longs et cela va rendre difficile des changements importants.

La maîtrise d’un mode de distribution contraint la stratégie produit de l’entreprise.

Beaucoup d’entreprises vendent par l’intermédiaire de différents canaux de distribution ce qui va avoir des conséquences fortes : création de marques distinctes, packaging différent,…

1. Les décisions à prendre

A qui le fabricant va vendre son produit ?

Au consommateur final ? Vente à distance, e-commerce, point de vente

A des intermédiaires ?  A quel type d’intermédiaires ? Grossistes, détaillants, entreprises qui vendent des produits complémentaires. Coca et Ricard en France)

Ce choix de vente signifie que l’entreprise n’aura pas les mêmes coûts de commercialisation et aura des conséquences sur le degré de contrôle, sur la commercialisation des produits.

Si le fabricant vend à des grossistes, il a des coûts de commercialisation réduits puisque la force de vente est réduite.

Mais le contrôle sur la distribution, les efforts du grossiste en terme de vente est inefficace

Est-ce qu’on choisit un, plusieurs, ou tous les canaux de distribution possibles ?

Est-ce que l’on va effectuer une sélection ?

Est-ce qu’on mise sur tous les canaux existants ?

La vente par différents canaux de distribution permet d’accroître ses ventes mais cela peut poser des difficultés (Troubler l’image et le positionnement du produit) : c’est le dilemme des grandes marques dans le hard discount

Par rapport à la politique de prix : il n’est pas le même dans tous les circuits de distribution. Il faut gérer cela.

Encore une fois, cela va pousser certains fabricants à développer différents produits.

Est-ce que le produit doit être vendu avec des conseils ? Un produit technique avec des options, des problèmes de compatibilité avec d’autres produits…Cela oriente vers certains canaux de distribution.

Exemple : les ordinateurs

Le produit doit être commercialisé avec des services ? Est- qu’il nécessite un entretien ? Est- ce qu’il a besoin de crédit ?

Le produit a-t-il besoin de conditions de vente, d’un contexte particulier ?

Exemple : les produits de luxe

Questions de base : transport, stockage, le fabricant peut-il s’en charger ?

Produit périssable ?

Volumineux ? Fragile ?

Exemple : foie gras : on peut vendre sur Internet

Fraises, c’est plus difficile

II. Les trois principaux critères de choix

1. Les coûts de commercialisation

Les coûts liés à la force de vente, à la publicité et aux promotions.

Frais de logistique, de stockage. Ces coûts sont différents suivant les canaux de distribution. Le nombre d’interlocuteurs ou de contacts n’est pas le même.

Grande distribution : peu de centrales d’achat, coût de force de vente minime

Grossiste : peu d’interlocuteurs

Points de vente indépendants : force de vente nécessairement nombreuse,

La grande distribution exige publicité et promotion.

Certains fabricants décident de vendre en direct dans leurs propres points de vente : cela nécessite de lourds investissements.

Logistique : suivant le

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