Cours D'initiation Au Marketing: la politique de place (distribution)

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises

Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus

Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur

Les fonctions de logistique

Les principaux systèmes de distribution physique

Une seule usine, un seul marché Une seule usine, de multiples marchés

L'unité de production située au centre du marché.

Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de transport sera compensée par une diminution des frais d'immobilisation, de main d'oeuvre,...

Livrer directement les clients des marchés à partir de l'unité de production

Expédier par chargements complets à un entrepôt situé prés des marchés

Expédier des pièces détachées à un atelier de montage situé à proximité du marché

Implanter une usine près d'un marché,...

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer.

Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.

B - Les caractéristiques de la distribution

1) Les différents intermédiaires

Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)

Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.

Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.

Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.

Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.

Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash.

Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.

Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

Le commerce indépendant

Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

Le commerce associé

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

2) Les canaux

circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES INCONVENIENTS

Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible

Lancement rapide des produits nouveaux

Services à la carte pour les clients

Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) Stockage très important

Organisation et gestion très lourdes des vendeurs

Capacité financière importante

Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise

Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production

Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS

Economie de la marge du grossiste

Bonne coopération entre les détaillants

Diversification des risques d'infidélité

Bons

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