Histoire de la communication :La marque Monsavon

HISTOIRE DE LA COMMUNCIATION

 Exercice : La marque Monsavon à travers l'histoire de la communication

Question 1

1. Que savez-vous de la marque Monsavon à cette date ?

La marque Monsavon est lancée le 5 octobre 1925 par l’Oréal. L’Oréal se distingue par plusieurs éléments :

• Un savon « au lait »
• Un emballage bleu clair, rappelant son odeur de lavande
• Les réclames de l'époque mettent en avant les propriétés adoucissantes du lait de Monsavon, l'association "lait-douceur" se positionnant ainsi non seulement dans le domaine des produits d’hygiène mais également de la cosmétique. (Devient un soin)

1. Que pouvez-vous dire de la société de l'époque ?

L’Oréal affichera dès le lancement de la marque « Monsavon » un positionnement clair. Ne pouvant se différencier par le tarif (identique à ses concurrents), L’Oréal opte pour une méthode de fabrication novatrice avec l’utilisation du « lait ». Ce « lait-douceur », symbole du positionnement de la marque sur le marché des produits d’hygiène mais également de la cosmétique, sera soutenu par des campagnes de publicité associant « Monsavon » aux célébrités de l’époque (Jean Carlu, Charles Loupot et Raymond Sauvignac).

Question 2

L’Oréal s’est fixé comme objectif de renforcer sa part de marché et ce, malgré un contexte plus difficile en sortie de 2nd guerre mondiale. Pour cela, elle a dû modifier sa stratégie commerciale en lançant un nouveau produit de « substitution », l’eau de toilette Monsavon (sans savon) permettant de contourner la pénurie en matière première nécessaire à la production de savon. Cela leur a permis, grâce à de nombreuses campagnes de publicité, de rester présent dans l’esprit des consommateurs. Une fois la production du produit traditionnel « Monsavon au lait » revenu à la normal, la marque abandonne l’eau de toilette. Mais l’Oréal profite de cette bonne impulsion (ayant lancé en premier l’eau de toilette) pour étoffe sa gamme (avec le format « bain ») et se positionner sur le segment du luxe avec « Monsavon Super » distribué par les coiffeurs et parfumeurs.

La marque a su réagir en adaptant sa stratégie commerciale et en continuant à innover. La communication et le positionnement bien marqué (que ce soit pour la cosmétique ou le luxe) permettent à la marque de résister à la concurrence et de s’imposer auprès des consommateurs quel que soit l’époque. La force de la marque est d’avoir su réagir rapidement face aux produits concurrents et garder un positionnement clairement affirmé.

Question 3

Monsavon a su, depuis son lancement dans les années trente, s’imposer sur le marché. Sa stratégie commerciale a su s’adapter à chaque contexte social et à chaque époque.

Mis sur le marché pendant l’entre-deux guerres, son association « lait - douceur » à apporter du réconfort dans un contexte compliqué. Il introduit également le « soin » dans un produit courant utilisé au quotidien. Malgré les difficultés d’approvisionnement de l’après-guerre, la marque a su, grâce à sa capacité d’innovation gardé sa place dans le cœur des consommateurs en leur apportant une « eau de toilette ». Malgré les temps de restriction et de difficulté économique, Monsavon reste au côté de ses consommateurs et leur permet de garder une touche « beauté » et même de « luxe » avec son « Monsavon Super »

Sans suit une période de grande croissance économique, « les Trentes Glorieuses », le pouvoir d’achat remonte. C’est également une ère de modernisation. Face au développement de nouvelles marques et de nouveaux produits, l’Oréal se renouvelle en s’affirmant d’un part dans le luxe, il modifie l’emballage de son savon « luxe » en le passant au doré et rompt ainsi avec le traditionnel bleu clair. La forme du savon est également redesigné est devient ovale. La gamme prestige au parfum floral et à la glycérine marque le positionnement de la marque en cosmétique. Monsavon utilise les nouveaux moyens de communication offert par l’arrivée de la télévision et lance de nombreuses campagnes publicitaires de masse. Sa notoriété s’étend par l’intermédiaire de troupes itinérantes, les caravanes l’Oréal, qui, composées d’artistes professionnels et de commerciaux offrent une promotion permanente au plus proche des consommateurs. Cette stratégie commerciale innovante et le succès des spectacles créés par la marque (Ploum-Ploum ou Radio-Circus), relayés par les médias (radio, cinéma, télévision) impose la marque en tête du marché. L’Oréal, proche de ses consommateurs gagne un grand capital sympathie.

L’Oréal adaptera encore une fois sa stratégie, dans les années 60. Après l’essoufflement de ses ventes, la marque profite de la multiplication des supermarchés et l’ère de la grande distribution pour proposer multitudes d’offres promotionnels (exemple : pack de 12 savons) et devient le pionner de la distribution de masse en mettant de côté l’aspect publicitaire traditionnel.

Dans les années 70, la marque met en scène des femmes dans ses films publicitaires. L’entreprise veut donner une « image » à la marque, celles de femmes « aux visages respirant la santé », avec comme égérie, la mannequin Sylvie Fennec. Les consommateurs peuvent s’identifier à ses femmes et Monsavon devient « mon produit »

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