Stratégies De Distribution

La compétition par la diversification

Par convention, la diversification repose uniquement sur les mouvements intégrant :

 Des modifications de domaine et a fortiori des changements de métier

Critères : synergie, proximité métiers et complémentarité.

La compétition par la différenciation

La compétition par la différenciation vise à obtenir une image unique auprès des consommateurs.

Elle suppose des investissements dans :

La définition de l’assortiment, dans la politique de localisation, dans l’architecture, dans le marchandising visuel

Investissements et frais d’exploitation engendrés exigence élevée en terme de marge commerciale

 Pratique de prix élevés en magasins

Compétition par les couts ou par la différenciation ? Les 2 ?

La compétition par les couts

Objectif 1er : réduire au minimum les couts de la chaine de l’offre

Objectif marketing de prix de consommateurs hautement compétitif

Cost driven retailers : Distributeur orientés couts

A- De la différenciation a la diversification

4 solutions pour lutter contre la concurrence

1- Différenciation au sein d’une même formule

Le distributeur peut vouloir au sein d’une formule déterminée se distinguer de ses concurrents directs (intra formule) ou extra-formule) .

Volonté de paraitre différent de ses concurrents en manipulant des éléments constitutifs de l’offre

Ex : assortiment + large, + profond

2- La multiplication des formules

Le distributeur peut vouloir exploiter différentes formules au sein de son domaine de distribution actuel

Recherche puis exploitation d’une ou plusieurs formules nouvelles lui permettant de mieux servir son marché mais sans sortir de son domaine initial.

3- Diversification proche

Le distributeur peut vouloir, tout en restant dans le métier de la distribution, changer de domaine (alimentaire ou non alimentaire)

 Multidistributeur : ex groupe PPR, groupe Mulliez

4- Diversification lointaine

Le distributeur peut quitter ou étendre ses compétences de base de commerçant ou de distributeur pour aborder des activités comme le service ou la production avec ou sans rapport avec les produits qu’il commercialise

 Exploitation diversifié, (activités très différentes des activités initiales)

Diversification de type congloméral : car activités dans des secteurs différents

Diversification horizontale =/= diversification verticale

B- Les raisons de la diversification

1- Anticiper ou faire face à la baisse de l’attractivité d’une formule de distribution actuelle

2- Possibilités de placements dues à l’excellente rentabilité

3- Contraintes législatives

4- Volonté de non dépense vis-à-vis de la formule de distribution actuelle

5- Possibilité de saisir des opportunités

C- Avantages et inconvénients

Avantages

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