Stratégie De Danone

Le Groupe Danone a été créé en 1966 et est devenu un acteur international majeur de la production et de la commercialisation de nombreux produits très rapidement. A sa création, l'accent a été mis non pas sur la nourriture, mais sur des contenants de verre. Puis, peu à peu, Danone a diversifié sa production dans plusieurs secteurs de l'alimentation.

D’un passage du contenant au contenu...

Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN) est le groupe qui est à l'origine de l'entreprise française Danone. En effet, avant d'être un spécialiste de l'alimentation, le groupe est né verrier.

Dès 1970, Antoine Riboud, alors PDG de l’entreprise, développe une stratégie de diversification totale. Stratégie qu'Antoine Riboud qualifie de "passage du contenant au contenu". En effet, BSN commence sa reconversion de l'industrie du verre vers l'agro-alimentaire.

Pour le PDG, à partir du moment où l’on sait faire du verre d'emballage, il n’est pas compliqué de remplir celui-ci : la BSN prend ainsi le contrôle d'Evian et de Kronenbourg en 1970 et fusionne 3 ans plus tard avec Gervais Danone. Ainsi, en menant sa stratégie de diversification, l’entreprise de départ intègre une nouvelle dont l’activité était totalement différente : le pari d’un homme visionnaire était ambitieux.

S’en suivra l’acquisition de marques telles que Amora, Carambar ou encore Liebig ainsi que le rachat du groupe Général Biscuit qui possède la marque de biscuits LU.

L’entreprise a donc changé de métier et se diversifiant et ne sera plus une entreprise de contenant mais une entreprise qui valorisera du contenu.

...à un cœur de métier recentré...

À partir de la fin des années 90, un nouveau projet stratégique va émerger avec le changement de présidence : Antoine Riboud cède les rênes en 1996 au plus jeune de ses fils, Franck Riboud. Dès lors, Le groupe se fixe comme mission d’"offrir chaque jour une alimentation variée, des goûts plus variés et des plaisirs plus sains".

Pour mener à bien ce projet stratégique, Danone va recentrer ses activités sur trois métiers à vocation internationale : les produits laitiers frais (pôle santé), les boissons (pôle boisson) et les biscuits (pôle snacking). Mais aussi, se séparer des filières dans l’emballage et la bière permettant d’externalisé les lieux à faible création de valeur.

C’est pourquoi, en 1997, le groupe réduit son porte feuille de marque, en cédant un certain nombre (William Saurin, Amora, Liebig, Carambar, La Pie qui Chante…) pour se concentrer sur trois marques internationales : Danone, Évian et Lu.

Ainsi, Danone fait le choix de se spécialiser dans son métier de base (métier stratégique) et de virer les métiers qui ne sont pas en rapport direct avec celui-ci.

... et une différenciation produit...

Danone décide en 2007, de se recentrer sur ses produits santé en cédant son pôle biscuit au producteur américain Kraft Foods. Les deux objectifs principaux de Danone en se séparant de ce pôle : se recentrer sur la santé et le bien-être pour contrer la concurrence frontale avec les MDD et le Hard Discount qui tend à une différenciation des produits.

L’entreprise essaye au mieux de coordonner les marques du groupe pour avoir un seul et même discours en direction de l’alimentation santé. Pour se faire, Danone diversifie ses produits vers des produits de santé en réalisant des innovations. En effet, Danone se distingue de ses concurrents grâce à une différenciation des produits. Si l’on prend l’exemple

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