Strategie Axa

et son implantation en Asie

L'assurance fonctionne sur la mutualisation des risques et des fonds constitués pour les couvrir. En même temps, ce métier nécessite une expertise technique importante. L'Asie représente un enjeu du fait même de son importance démographique, de la croissance de la zone et des besoins individuels et sociaux de protection. Pour un assureur, c'est une opportunité de diversifier ses risques. En même temps, les économies locales ont besoin d'acquérir les compétences nécessaires au développement de ces activités – l'adossement à un groupe mondial accélère considérablement la formation des personnels et la maîtrise opérationnelle des techniques. Néanmoins, compte-tenu de la spécificité de cette activité, il existe de nombreuses contraintes réglementaires, d'ailleurs variables selon les pays. La solution du partenariat été le plus souvent retenue, visant à donner une image locale de la firme, vision soutenue par le recours à un management indigène intégré par ailleurs dans un ambitieux plan de formation et de carrière au niveau international.

Thème : Entreprise

Mise en ligne : 03/02/2004

Dossier réalisé par Emmanuel Betry

L'industrie de l'assurance dépend étroitement de l'évolution de l'économie mondiale. Les risques couverts (catastrophes naturelles, terrorisme, effets de la judiciarisation, risques de développement, risques de taux) sont de plus en plus difficiles à prévoir. De surcroît, la concurrence est de plus en plus vive sur les marchés matures entre les principaux acteurs du marché. Outre l'innovation, le développement de l'assurance repose donc sur de nouveaux vecteurs de croissance parmi lesquels :

 La recherche de nouveaux marchés présentant des potentiels de croissance plus élevés que ceux des marchés arrivés à maturité ;

 L'élargissement de l'offre des produits et des services offerts pour mieux répondre sur chacun des marchés aux besoins de leurs clients (produits et conseil financier au sens large, plate-forme de services) ;

 L'ouverture de nouveaux réseaux de distribution (bancassurance, distribution directe sans intermédiaire).

Les marchés d'assurance asiatiques attirent tous les grands groupes internationaux. Ils y trouvent de nouveaux débouchés. Ils y ont l'occasion de capitaliser l'expérience acquise sur d'autres marchés en matière de produits, services, distribution et gestion de leurs ressources humaines.

L'hétérogénéité des marchés asiatiques exclue cependant d'adopter une approche unique. Aux côtés de marchés embryonnaires et à fort potentiel de croissance comme la Chine ou l'Inde existent des marchés très matures aux besoins proches de la saturation comme le Japon. A chacun de ces pays doit correspondre une stratégie d'implantation différente.

L'expérience d'AXA est l'exemple d'une stratégie de développement international qui a trouvé son prolongement naturel en Asie et confirmé ainsi la vocation globale du groupe.

La stratégie d'internationalisation du groupe impliquait une implantation forte en Asie

Après l'Europe et les Etats-Unis, l'Asie a constitué pour AXA un troisième marché-clé, permettant au groupe de poursuivre son développement international.

Rapide historique

Singapour a été la tête de pont du groupe pour le développement de ses ses activités en Asie. La création d'une nouvelle entité, appelée AXA RE ASIA, avait pour objectif de permettre au groupe de s'implanter solidement dans le Sud Est asiatique en assurance Dommage, d'y faire connaître le nom d'AXA et de nouer des liens privilégiés avec les sociétés locales. AXA a également profité de l'intégration des entités de l'UAP, puis de Guardian Royal Exchange, compagnies qui ont fusionné avec le Groupe en 1997 et 1999.

Mais le véritable point de départ de l'histoire d'AXA en Asie-Pacifique a été l'acquisition de 51% de l'assureur vie australien National Mutual présent en Australie, Nouvelle Zélande, Hong Kong et la plupart des pays du Sud-Est asiatique. Plus récemment, le rachat d'activités de services et de conseils financiers des sociétés Sterling Grace et Ipac a complété le dispositif d'AXA en Australie et en Nouvelle-Zélande. (Annexe 1 : AXA en Asie Pacifique)

Pourquoi l'Asie ?

L'Asie regroupe près des deux tiers de la population mondiale. Ses populations disposent globalement des niveaux d'épargne les plus élevés au monde (plus de 30%). L'émergence d'une classe moyenne urbaine, avec des revenus confortables et dont l'âge est compris entre 30 et 60 ans, constitue une cible particulièrement attractive pour les sociétés d'assurance. Les taux de croissance élevés de l'économie garantissent un développement régulier de la "matière assurable".

L'Asie a donc fourni à AXA l'occasion d'étendre ses activités, dans les domaines des retraites, de la prévoyance, de l'investissement de l'épargne des particuliers et de la protection des biens et des revenus. Aujourd'hui, le groupe compte 12 millions de clients au Japon , à Hong Kong, en Chine, dans les pays de l'Asie du Sud Est, en Australie et en Nouvelle Zélande. La zone Asie Pacifique représente désormais 25% des clients d'AXA, 13% de son chiffre d'affaires et près de 20% des primes collectées pour l'assurance vie.

Segmentation du marché

On trouve en Asie des

 Marchés embryonnaires : faible revenu disponible par tête et faible pénétration de l'assurance, (Chine, Inde, Indonésie, Vietnam, Philippines) ;

 Marchés en développement : situation intermédiaire en terme de revenu disponible par habitant et de taux de pénétration de l'assurance. (certaines villes côtières de la Chine, Malaisie, Thaïlande, Singapour, Hong Kong, Taiwan) ;

 Marchés matures : Hauts revenus, besoins d'assurance proches de la saturation. (Corée, Japon, Australie). (Annexe 2 : Segmentation des marchés d'Asie Pacifique)

Selon leur degré de développement, les marchés présentent des caractéristiques très différentes. Comme on peut le penser, les marchés embryonnaires ont un fort potentiel de

...