Schéma de Porter

4) Schéma de Porter

Il synthétise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces :

• le pouvoir de négociation des clients ;

• la menace d'entrants potentiels ;

• le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

• la menace des produits de substitution ;

• l'intensité de la concurrence intrasectorielle

Rivalités entre les concurrents : la rivalité entre concurrents est accrue sur le secteur. Les acteurs principaux restent Nestlé, Danone et Unilever. Il se livre une guerre aussi bien et notamment en terme d’innovation. Ces acteurs constituent des firmes colossales au rayonnement international.

A noter que la concurrence reste accrue sur chaque métier de Danone.

Pouvoir de négociation des fournisseurs : le pouvoir de négociation des fournisseurs ne représente pas une forte menace. En effet, les principaux acteurs du marché sont des firmes multinationales au pouvoir considérable. Leurs volumes de matières premières utilisées sont énormes, et il maîtrise souvent tout le circuit de production, notamment l’approvisionnement (croissance verticale).

Pouvoir de négociation des clients : les principaux clients des ces groupes sont la grande distribution. La GMS peut représenter une menace moyenne de par leur pouvoir de négociation et leur importance croissante. Néanmoins, il est sûr qu’il ne peuvent pas se passer de produits comme ceux de Danone.

Le client final peu quant à lui représenter une menace plus conséquente. En effet, l’analyse externe nous a montré à quel point le consommateur est de plus en plus exigeant et volatile.

Il reste cependant assez fidèle aux marques.

Menaces des produits de substitution : La menace représentée par les produits de substitution reste assez faible et notamment dans les pays développés, où le cadre légal reste très restrictif et contraignant.

Néanmoins, cette menace peut s’accroître dans certains pays avec le phénomène de la contrefaçon (ex : Chine), qui reste très mal régulé.

Menace de nouveaux entrants : La menace de nouveaux entrants peut être forte avec l’arrivée par exemple des marques de distributeurs (ex : Carrefour qui commercialise un produit au L casei à bas prix, afin de concurrencer Actimel).

De plus, l’innovation constante des concurrents de Danone peut aussi représenter une forte menace (ex : Nestlé et son budget R et D considérable).

Cette définition des 5 forces de Porter ainsi que l’analyse externe qui précède vont nous permettre de définir les facteurs clés de succès, permettant à Danone de toujours faire face à son marché et à ses turbulences.

5) Facteurs clés de succès

- Une innovation conséquente pour répondre à la concurrence

- Des produits ayant une forte qualité perçue le client

- Une bonne adaptabilité des produits aux différents marchés visés

- Le développement des produits fonctionnels (créneau de la santé)

6) Analyse interne

Il sera intéressant d’analyser au mieux l’entreprise d’un point de vue interne. Pour cela, la méthode des 4P sera la plus appropriée. Il s’agira de diagnostiquer les forces et les faiblesses du groupe Danone en fonction de 4 critères :

- Produit : offre du groupe Danone

- Prix : la politique de prix utilisée

- Place : la distribution des produits Danone

- Promotion : la communication

On pourra ensuite s’attacher à analyser différentes variables tels que les finances, les Ressources Humaines ou même le management.

Forces Faiblesses

Produit - Adaptabilité considérable des produits Danone en fonction des différents marchés et pays visés (ex : Activia possède un goût plus amer en Russie, il se nomme Bio et est parfumé à l’aubépine en Chine, il est disponible en violet et en poche d’un kilo en Argentine…).

- Innovation constante des produits du groupe grâce à un centre de recherche Danone, et un budget Recherche et Développement conséquent (1,2% du CA).

- Popularité énorme des produits ayant pour finalité la santé : « les alicaments » (ex : Activia favorise le transit intestinal, Danacol régule le taux de cholestérol…).

- Extension constante des marques (ex : la gamme Taillefine a été étiré en biscuits, eau, gâteau d’apéritifs et soft-drink. De même, Evian se trouve aujourd’hui au rayon hygiène beauté sous la forme de crèmes).

- échec de certains produits comme la Danette mousse.

Prix - politique de prix élevé de la part du groupe, représentant ainsi un gage de sécurité et de qualité (ex : Actimel est vendu 1,80€ les 6).

- Programme affordability visant à rendre les produits et leur bénéfice santé accessibles à la majorité de la population dans les pays en développement (ex : Afrique du Sud). - cette politique risque de représenter un risque notamment au niveau au niveau de la compétitivité par rapport à des concurrents comme les MDD (marques de distributeurs).

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