Renforcement du pouvoir de marché d'un vendeur

Sujet : à partir de vos connaissances et du dossier documentaire, vous montrerez de quelle manière un vendeur peut renforcer son pouvoir de marché

Selon la théorie de la concurrence pure et parfaite, il existe une multitude de vendeurs proposant des produits homogènes au même prix. Dans ce cadre, les entreprises sont contraintes de se fixer au prix du marché : on dit qu'elles sont price taker dans le sens où elles ne peuvent pas influencer le marché. Cependant, en réalité, les entreprises tentent par tous les moyens de briser ce carcan afin de peser sur le marché pour pouvoir, entre autres, fixer le prix auquel elles maximiseront leur profit. On dit qu'elles disposent d'un pouvoir de marché : elles sont alors price maker ! Mais comment les entreprises parviennent-elles à renforcer leur pouvoir de marché ? Il existe de multiples stratégies possibles mais leur mise en œuvre est notamment liée au stade de la vie de l'entreprise. Pour le lancement, nous parlerons de la différenciation du produit. Lequel doit s'accompagner d'une stratégie marketing efficace, que nous évoquerons dans un second temps, avant de terminer sur les possibles enjeux de long terme.

Si demain vous décidez de créer votre propre entreprise, allez-vous proposer un produit qui existe déjà ? Évidemment non. De la même manière, lorsqu'une entreprise décide d'intégrer un marché, elle doit proposer un produit différent de ses concurrents déjà installés : c'est la stratégie de différenciation du produit. Cette différenciation peut toucher n'importe quelle caractéristique du produit : design, composants, emballage... Par exemple, parmi les moult restaurants du centre-ville nantais, la Crêperie jaune se distingue par ses galettes qui sont en fait deux galettes cuites ensemble et fourrées selon un ingrédient choisi par le client. Exemple trivial certes, mais illustrant bien le principe de cette stratégie : proposer un produit répondant globalement aux mêmes besoins mais ayant une particularité le rendant unique. Les entreprises se retrouvent alors en situation dite de concurrence monopolistique : elles sont en concurrence, car leurs produits sont plus ou moins substituables, mais aussi en monopole car elles sont seules à proposer CE produit.

Sur des marchés tels que les tablettes, les ordinateurs, les smartphones... on parle plutôt d'innovation car il s'agit de secteurs de haute technologie où la plus petite avancée peut vous conférer un avantage considérable. Dans un tel cas, l'entreprise achète un droit de propriété intellectuelle (il peut s'agir de brevet, de modèle, de marque, etc.) coupant court à toute imitation et la plaçant par définition en monopole, dit, du coup, d'innovation. C'est la différenciation ultime ! D'ailleurs, un nombre conséquent d'entreprises optent pour l'innovation en France car on compte plus de 16000 brevets déposés par an de 2011 à 2016.

Néanmoins, pour acquérir un réel pouvoir de marché, le produit différencié que vous proposez doit satisfaire un besoin particulier. Or, si votre différenciation est peu poussée, tel Nike sur le marché de la chaussure de foot qui propose simplement des coloris différents, le produit objectif ne suffit pas. Il faut alors mettre en place des stratégies marketing efficaces afin de vendre davantage et d'accroître vos parts de marché. Le recours massif à la publicité va dans ce sens : plus de 11 milliards d'€ ont été investis en publicité en France en 2017.

Là, deux cas sont possibles : soit votre produit dispose d'une qualité objectivement supérieure et vous tentez de la signaler par la publicité. C'est la théorie dite du signal. Kia, sur le marché automobile, base notamment son marketing sur une durée de garantie sans précédent de 7 ans, sous-entendant sa confiance en son offre. Cependant, la plupart des stratégies marketing

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