QUELLES SONT LES COMPETENCES QUI PEUVENT AUGMENTER LES PERFORMANCES D'UN VENDEUR ?

QUELLES SONT LES COMPETENCES QUI PEUVENT AUGMENTER LES PERFORMANCES D'UN VENDEUR ?

ACTIVITE 2 | MOTIVATION & REMUNERATION | CLASSE 2

Par

ZARAMINA Sarah

I. Introduction

Qu’elle soit numérique, stratégique ou éthique, la mutation de l’entreprise passe par l’implication de tous les collaborateurs, forces de vente en tête. Le vendeur occupe une place centrale dans le marketing relationnel, puisqu’il est en « front office » dans une relation directe avec le client et est son interlocuteur privilégié. Une évolution importante dans la relation avec les clients porte sur la nature même de cette relation, qui est passée d’un mode transactionnel à un mode relationnel évoque Churchill en 2006. Ce glissement s’explique notamment par le besoin de fidéliser le client, qui s’inscrit dans le contexte plus large du marketing relationnel initié dans la décennie 1990 (Peterson, 1995 ; Sheth et Parvatiyar, 1995).

Mais plus récemment encore, le rôle du “vendeur” a considérablement évolué, observe le fondateur d’Uptoo, cabinet de recrutement spécialisé dans ce type de profils. Grâce au numérique, le commercial fait de la veille sur les réseaux sociaux, cible plus efficacement ses prospects… ». Pareillement, la question du management de ces commerciaux est une vraie question en perpétuel renouvellement compte tenu du contexte micro et macroéconomique des entreprises. Aujourd’hui, Grandes enseignes, banques ou industries recrutent chaque année des dizaines de milliers de chargés d’affaires, conseillers clientèle, ingénieurs commerciaux au profil de vendeur. Effectivement, ces diverses activités que doivent maintenant faire face le commercial font appel à différentes qualités ; des compétences que celui-ci doit posséder pour exceller commercialement dans ces divers domaines en constante évolution. Dans l’ensemble, face au client ou fournisseur, la personnalité compte autant que les diplômes. Cela est d'autant plus vraie lorsque que l’on observe sur le terrain que certains vendeurs sont exceptionnels dans leurs missions alors que d’autres même diplômés tranchent avec la mauvaise réputation que traînent encore les métiers du commerce. Ce qui peut arriver lorsque notamment l’engagement de ce dernier n’est plus présent puis influençant fortement sa performance. Quelles sont les compétences qui peuvent augmenter les performances d'un vendeur ? comment conserver leur motivation ?

Différentes personnes peuvent présenter le même niveau de motivation pour des raisons très différentes rendant la réponse à ces questions complexe. La théorie des besoins de Maslow (1908-1970) affirme que chaque personne est concentrée sur un style de besoin que le gestionnaire doit apprendre à reconnaître pour pouvoir le motiver. Mais alors, parce que l’entreprise est la somme de personnalités très différentes qui doivent s’entendre dans un objectif commun, on peut se demander comment tous les motiver ? Comment conserver ou susciter la motivation chez ses employés ?

Heureusement, le modèle est un moyen pratique de structurer une question compliquée ; c’est pourquoi les années 50 se sont révélées propices au développement des concepts motivationnels. La formalisation la plus aboutie est sans doute celle de Walker, Churchill et Ford (1977) qui s’est proposée dans ses travaux à identifier les caractéristiques du vendeur permettant de distinguer les “ bon” des “mauvais”.

II. Les compétences du vendeur et performance selon le modèle de Walker, Churchill et Ford (1977)

Les appellations des métiers du commerce et les produits varient selon les secteurs mais les enjeux restent les mêmes : analyser les besoins des clients, faire preuve de persuasion observent certains experts. Mais de quoi le vendeur a-t-il besoin de plus pour exercer le métier efficacement ? De la psychologie, des nerfs solides pour résister aux aléas de la performance ou un vrai sens de la pédagogie ? Un courant de recherche (Walker, Churchill et Ford 1977) très dynamique en provenance des Etats-Unis et centré sur la vente existant depuis une trentaine d’années nous révèle que les déterminants de la performance commerciale des vendeurs est fonction de cinq facteurs basiques :

• ses aptitudes: L’aptitude peut en fait affecter la performance de façons bien différentes qu’en modérant simplement la capacité d’un individu à faire son travail. ; cela peut aussi toucher sa motivation à être performant. Il ajoute aussi que l’efficacité n’a pas de lien direct avec le comportement et elle est fonction d’autres facteurs qui ne sont pas contrôlés par le vendeur.

• sa motivation : Elle influence bien entendu la performance et est définie comme la quantité d'effort et de travail qu'un vendeur est prêt à déployer lors de la réalisation de ses activités et de ses missions. Elle est fortement liée à l’expectation et la valence. La motivation ici a été étudiée en utilisant la théorie des attentes de Vroom (1964). Ici, effort et performance sont confondus, puisque le montant d’effort porte à la fois sur les tâches et sur le niveau de la performance.

• la perception qu’il a de son rôle : le rôle est fortement défini à travers les attentes, les demandes et les pressions faites au vendeur par ses partenaires dans le rôle (le management, son superviseur direct, ses clients, sa famille.

• des variables personnelles, organisationnelles et environnementales : les variables personnelles sont des variables « descriptives » incluant l’âge, taille de la famille, race…Les variables environnementales ne sont pas prises en compte, puisque qu’elles recouvrent des éléments macro-économiques sur lesquels le management n’a pas réellement de prise (conditions économiques et taux de chômage par exemple.)

• et enfin ses compétences : Walker, Churchill et Ford (1977) proposent d’abord un premier

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