Relation Commerciale

Chapitre 2 : La relation commerciale.

I - Les caractéristiques de la relation commerciale

A) Définition

La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue.

Sa finalité est de maintenir et de développer le capital client.

B). L’évolution de la relation commerciale

Les unités commerciales doivent sans cesse s’adapter aux modifications de comportement des clients et des fournisseurs. Si le marketing a longtemps été orienté produits, aujourd’hui, l’approche orientée clients paraît plus adaptée à l’évolution des marchés.

L’histoire des relations clients-fournisseurs peut se résumer à quatre grandes époques :

1945 – 1965 la supériorité du fournisseur : l’offre est restreinte alors que le pouvoir d’achat des ménages augmente. Le client ne peut être exigeant car il n’a pas le choix du fournisseur. De son côté, le fournisseur a pour principale préoccupation de produire pour essayer de répondre à une demande croissante. Les prix sont élevés et on ne parle pas encore de notion de services.

1965 1975 la conquête du marché : l’objectif des entreprises est l’augmentation de leurs parts de marchés. Elles veulent plus de clients, le but est donc de trouver plus de débouchés à l’offre. Le client a envie d’acheter des produits nouveaux, il est curieux de les essayer et achète au premier fournisseur qui lui propose des nouveautés.

1975 – Fin des années 1980 le supériorité du produit : l’offre devient plus abondante et chacun doit réussir à imposer son image.. ; les entreprises commencent à segmenter leur offre pour la rendre plus attractive aux yeux du client, de plus en plus exigeants. La concurrence est accrue. Le consommateur n’est pas encore saturé. Vers 1985, on assiste à un essoufflement. Le client devient moins sensible aux campagnes de communication et a des difficultés à cerner les différences qui existent entre les produits et services proposés.

Depuis la fin des années 1980 le client devient le principal centre d’intérêt : mieux informés quant à l’offre des fournisseurs, les clients réclament des prix plus bas et plus de services. Les conserver devient une priorité. Il devient impossible de raisonner sur un client stéréotypé. Depuis le début des années 2000, le comportement du client évolue. Il devient plus exigeant. La période est à la recherche de liens privilégiés entre les clients et les fournisseurs. C’est le début de la gestion de la relation client.

C). Les raisons de l’évolution

Jusqu’à une époque récente, il était possible de gagner des parts de marché en faisant de la publicité et en pratiquant des prix bas. Aujourd’hui, la multiplicité des services proposés par les différents acteurs du marketing ne permet plus aux campagnes commerciales de masse d’obtenir des résultats intéressants. Les unités commerciales ont compris qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient bénéficier d’un avantage concurrentiel.

II - La gestion de la relation client (GRC)

A) La mesure de la relation commerciale

1/ La valeur actuelle nette d’un client (life time value)

Elle mesure le chiffre d’affaires potentiellement réalisable par client en comparant les recettes et les coûts générés à chaque transaction. L’objectif est d’établir pour chaque client combien il a coûté et combien il a rapporté.

2/ Le cycle de vie de la relation commerciale (life cycle value)

Le but de la relation commerciale est de conserver ses clients et de les faire consommer plus.

Le cycle de vie comprend plusieurs étapes :

L’acquisition du client l’acquisition à un coût, qui est plus ou moins élevé selon les secteurs. Il prend en compte les frais de prospection, de mise en place de la relation (remises, essai)… le nouveau client n’est a priori pas rentable.

L’accroissement du chiffre d’affaires réalisé par le client le client récemment acquis sera un client occasionnel. Durant cette phase il faut l’inciter à augmenter le nombre de transactions effectuées avec l’unité commerciale. Au fil du temps, il deviendra soit régulier soit inactif. Dans ce dernier cas, il faudra envisager des actions pour le reconquérir.

La diminution du coût des services offerts à chaque client le client fidéliser connaît l’unité commerciale. Il a besoin de moins d’informations. Il est plus autonome.

Le diminution des coûts d’acquisition de nouveaux clients le client satisfait recommande l’unité commerciale et incite ses connaissances à y venir, ce qui diminue le coût d’acquisition des nouveaux clients. De plus, il est moins sensible aux prix.

En conséquence, il est plus rentable de garder ses clients que d’en conquérir de nouveaux. Les marges augmentent avec le temps passé par le client dans l’unité commerciale et les coûts diminuent. Le retour sur investissement (ROI) est donc plus intéressant.

B) Les phases de la GRC

1/ L’acquisition du client

Cette première étape consiste en la conquête de nouveaux clients. Elle nécessite des moyens techniques (études documentaires, de marché) pour élaborer un noyau dur de clients en identifiant les créneaux disponibles. Elle prend en compte les frais de publicité, de prospection, de négociation… Tous les clients ont, à ce stade, la même importance pour l’unité commerciale. Cette phase est indispensable afin de renouveler le portefeuille clients.

2/ La fidélisation

Dans cette phase, il s’agit de consolider la relation que l’unité commerciale a avec ses clients.

L’objectif est d’augmenter le nombre des transactions effectuées par chaque client en répondant au mieux à ses attentes. Afin de proposer le

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