La relation commerciale

La relation commerciale

I. Les caractéristiques de la relation commerciale

A. Définition

La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue.

B. L’évolution de la relation commerciale

L’histoire des relations clients-UC peut se résumer à quatre grandes époques.

1re époque : la supériorité du fournisseur

L’offre est restreinte alors que le pouvoir d’achat des ménages augmente. Le client ne peut être exigeant car il n’a pas le choix du fournisseur. Le but premier du fournisseur est de produire pour répondre à une demande croissante. Les prix sont élevés et on ne parle pas encore de notion de services.

2e époque : la conquête du marché

L’objectif des entreprises est l’augmentation de leurs parts de marché. Elles veulent plus de clients. Le client a envie d’acheter des produits nouveaux, il achète au premier fournisseur qui lui propose des nouveautés.

3e époque : la supériorité du produit

L’offre devient plus abondante et chacun doit réussir à imposer son image… Les entreprises commencent à segmenter leur offre pour la rendre plus attractive. La concurrence est accrue. Vers 1985, on assiste à un essoufflement. Le client devient moins sensible aux campagnes de communication et a des difficultés à cerner les différences qui existent entre les produits et services proposés.

4e époque : le client devient le principal centre d’intérêt

Mieux informés quant à l’offre des fournisseurs, les clients réclament des prix plus bas et plus de services. Les conserver devient une priorité. Il devient impossible de raisonner sur un client stéréotypé. Au début des années 2000, le comportement du client évolue. Il devient plus mûr. La période est à la recherche de liens privilégiés entre les clients et les fournisseurs. C’est le début de la gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management).

C. Les raisons de l’évolution

Jusqu’à une époque récente, il était possible de gagner des parts de marché en faisant de la publicité et en pratiquant des prix bas. Aujourd’hui, la multiplicité des services proposés par les différents acteurs du marketing ne permet plus aux campagnes commerciales de masse d’obtenir des résultats intéressants. Les unités commerciales ont compris qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient bénéficier d’un avantage concurrentiel.

II. La gestion de la relation client (GRC)

A. La mesure de la relation commerciale

1. La valeur actuelle nette d’un client (life time value)

Elle mesure le chiffre d’affaires potentiellement réalisable par client en comparant les recettes et les coûts générés à chaque transaction. L’objectif est d’établir pour chaque client combien il a coûté et combien il a rapporté.

2. Le cycle de vie de la relation commerciale (life cycle value)

Le but de la relation commerciale est de conserver ses clients et de les faire consommer plus.

Le cycle de vie comprend plusieurs étapes :

L’acquisition a un coût, qui est plus ou moins élevé selon les secteurs. Il prend en compte les frais de prospection, de mise en place de la relation (remises, essai)… Le nouveau client n’est a priori pas rentable.

Le client récemment acquis sera un client occasionnel. Au fil du temps, il deviendra soit régulier, soit inactif. Dans ce dernier cas, il faudra envisager des actions pour le reconquérir.

Exemple

Dans le secteur bancaire, le client commencera par ouvrir un compte, puis il augmentera les avoirs qu’il possède, souscrira des assurances, des plans d’épargne…

Il faut inciter le client à augmenter le nombre de transactions effectuées avec l’unité commerciale.

Le

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