Pernod Ricard

Présentation de l’entreprise

Né en 1975 de la fusion de deux entreprises françaises, Pernod Ricard est aujourd'hui fortement implanté sur tous les continents, c’est le deuxième opérateur de vins et spiritueux dans le monde, le numéro 1 en dehors des Etats Unis. Depuis sa création, une forte croissance interne et des acquisitions ambitieuses, en particulier celle de Seagram en 2001 et celle d'Allied Domecq en 2005, ont permis au groupe de développer l'un des portefeuilles de produits les mieux dotés du secteur.

Le groupe dispose de réseaux de distribution importants sur tous les continents et aujourd'hui, plus des quatre cinquièmes du chiffre d'affaires des spiritueux sont réalisés hors france : 28 % en Europe, 26 % en Amérique du Nord, 20% en Asie/reste du Monde, 16% en France, et 10% en Amérique Latine.

A. Analyse financière : les chiffres clés

Les chiffres présentés sont datés du 28 juillet 2005 et selon le chiffre d’affaires du 1er semestre 2005.

Le chiffre d’affaires Vins et Spiritueux (hors droits et taxes) au 30 juin 2005 s’élève à 1 650 M€ contre 1 528 M€ au 1er semestre 2004, soit +8%.

Sur cette période, les 12 marques clés s’inscrivent en croissance de +6% en volume et de +11% en valeur, reflétant une accélération par rapport aux progressions réalisées au 1er trimestre 2005 (respectivement de +3% et +9%).

On observe également une croissance remarquable de la zone Asie Pacifique & Reste du monde : croissance interne de +18,5%.

Une excellente performance des Amériques est à noter avec une croissance interne de +10,5%. Sur un marché bien orienté, Pernod Ricard USA enregistre de très belles performances et gagne des parts de marché. La croissance interne aux Etats-Unis s’établit ainsi à +6%. Celle d’Amérique du Sud (+30,3%) montre le dynamisme de la région notamment au Venezuela, en Argentine et au Brésil.

En Europe (hors France) la croissance interne observe +8% (+6,3% hors ventes de vrac). Celle-ci résulte de la poursuite de la croissance des marques clés (+7%), ainsi que du fort développement des marques locales.

Et en France, le marché est atone avec une croissance interne de -0,7%. Le redressement intervenu au 2ème trimestre permet au marché français d’atteindre une quasi-stabilité sur l’ensemble du territoire. Les croissances à deux chiffres des vodkas (Wyborowa, Zubrowka) et du rhum Havana Club viennent compenser le marché de l’anis mal orienté alors que la catégorie whisky est stable.

Le chiffre d’affaires consolidé du 1er semestre 2005 atteint 1 675 M€ contre 1 573 M€ au 1er semestre 2004 et il est en progression de 6,5%. Les activités non stratégiques ne représentent plus que +25M€, reflétant les cessions intervenues au cours de cette période.

Le chiffre d’affaires des 12 mois de 2004/2005 : A la suite du changement de date de clôture des comptes à la fin juin, le chiffre d’affaires Vins et Spiritueux atteint 3 611 M€, en hausse de +4,7%. En excluant les effets devises (-2,3%) et périmètre (-0,4%), la croissance interne s’élève à 7,3%. Le chiffre d’affaires consolidé sur la même période

Atteint 3 674 M€ contre 3 550 M€ 12 mois plus tôt (+3,5%). Ci-après, la répartition du chiffre d’affaire de Pernod Ricard par zone géographique.

Source : IWSR 2004 – Spiritueux « Western style», www.pernod-ricard.fr

B. Anlyse du marché

Afin de bien comprendre quelle était la position de Pernod Ricard, avant l’acquisition d'Allied Domecq, nous avons effectué une segmentation stratégique.

Pour ce faire, nous avons adopté le mode de classification de l’INSEE qui consiste à classer les alcools blancs et les whiskies sur le segment des eaux-de-vie.

Segmentation stratégique du marché des spiritueux et eaux-de-vie

ALCOOL Ventes (M€) Parts de marché (%) Croissance (%)

SPIRITUEUX

 LIQUEURS 211.5 6.05 % + 2.5%

 APERITIFS

 SPIRITUEUX A L’EAU 992.6 28.98 % -3.3%

 LES APERITIFS A BASE DE VIN 337 9.54 % -1.2 %

 VINS DOUX NATURELS 157.2 4.5 % - 4.9 %

 AMER 111.8 3.2 % - 2.8 %

EAUX DE VIE

 ALCOOLS BLANCS

COGNACS CALVADOS 74.5 2.13 % -2.4 %

TGV (TEQUILA, GIN, VODKA) 121.8 3.48 % + 3 %

EAUX DE VIE DE FRUITS 34.7 1 % -1.6 %

RHUM ET COCKTAILS 191.4 5.47 % + 4.3 %

 WHISKY 1263.3 36.14 % + 3.6 %

Nous pouvons constater que le Whisky (eau-de-vie) domine largement le marché français avec plus d'un tiers de parts de marché totales.

Au niveau des eaux de vie on peut aussi remarquer que la plus forte progression est, sur ce segment, celle du Rhum et Cocktails, qui comprend le Punch.

L'autre forte progression est constatée sur le segment des liqueurs. Il s'agit du seul sous-segment en croissance dans les spiritueux dominé par le marché des spiritueux à l'eau (comme les anisés).

A partir du tableau précédent nous obtenons la Matrice BCG du marché articulé sur deux variables stratégiques :

 le taux de croissance du segment d'activité analysé

 la part de marché relative de l'entreprise sur ce segment (la part de marché de l'entreprise par rapport à la part de marché du principal concurrent)

Cette matrice permet d'analyser l'équilibre financier du portefeuille d'activité et de réfléchir à sa future évolution, que nous verrons par la suite (investissement dans certains secteurs, abandon ou développement de nouvelles activités etc.)

1. Analyse de la Matrice BCG des produits Pernod-Ricard

Les apéritifs

Le triangle (vert) des apéritifs, représente les produits vaches à lait en perte de vitesse. Ce marché des apéritifs peine à rajeunir sa clientèle et perd des parts de marché. Les distributeurs les placent désormais en bout de rayons. La consommation de ces produits est saisonnière et dépendante

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