Marketing, Pernod Ricard et Digo

Le français Pernod Ricard et son concurrent direct, le britannique Diageo, ont beau avoir des airs de ressemblance, de nombreux éléments les séparent. A commencer par leur dimension : Diageo est en effet incontestablement le numéro un mondial du secteur. Fort d’un chiffre d’affaires 2010 avoisinant plus de 11 milliards d’euros, quand Pernod Ricard engrange quelque 7,1 milliards d’euros, le britannique peut se targuer d’avoir écoulé 143,4 millions de caisses (de 9 litres) l’an dernier contre 122 millions pour le français.

L’écart ne cesse toutefois de se réduire, en particulier dans le domaine très porteur des spiritueux internationaux. En une dizaine d’années, Pernod Ricard a même réussi le pari de jouer dans la même cour que Diageo, et tend aujourd’hui à le dépasser. Mais la crise est survenue, obligeant les deux groupes à renforcer, sinon repenser, leur stratégie de développement.

Eldorado international

Pernod Ricard, de même que Diageo, a fait de la croissance externe un axe majeur de sa stratégie. Pour autant, le français a pris les devants et a choisi de se tourner vers les pays émergents, en particulier BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), bien plus tôt que Diageo. Le résultat est déjà probant. Pernod Ricard est en effet le numéro un en Inde et en Chine, et plus largement leader sur les marchés asiatiques qui représentent un tiers de son activité, soit plus de 2,2 milliards d’euros en 2010.

En face, Diageo n’a pas concentré suffisamment ses efforts dans le reste du monde – hors Etats-Unis où il dégage plus de 36% de son chiffre d'affaires – ce qu’il tente de faire aujourd’hui, avec plus ou moins de succès en Europe et en Asie où il totalise moins de 10% de ses ventes.

Sa dernière acquisition du numéro un des distributeurs turcs d’alcool Mey Içki, pour 1,5 milliard d’euros, en offre une franche illustration. A en croire un analyste spécialiste du secteur, «le retard de Diageo en Turquie est en effet considérable par rapport à Pernod Ricard qui est le numéro un, si bien que sa stratégie consiste à racheter le premier distributeur de Turquie pour vendre par ce biais toute sa gamme de portefeuille.»

L’objectif apparaît identique concernant les bruits de rachat du groupe luxembourgeois Stock Spirits qui permettrait à Diageo de combler son retard en Europe de l’Est (Pologne, République Tchèque, Roumanie). Pernod Ricard laissera-t-il son premier concurrent prendre autant de parts de marché dans les spiritueux sans réagir ? Les rumeurs vont bon train mais les analystes semblent s’accorder sur l’hypothèse d’une contre-offre du français.

Cela étant, la structure financière de Diageo est clairement plus solide que celle de Pernod Ricard dont l’endettement net atteignait 10,6 milliards d’euros sur 2010. Or il convient de rappeler que le britannique possède des actifs potentiellement très rémunérateurs en cas de vente, comme la bière Guinness.

Quant à l’Asie, la course-poursuite s’accentue. Diageo a indiqué vouloir se développer dans les pays émergents pour contrebalancer la chute de croissance des marchés en Europe, notamment en Espagne, au Portugal et en Grèce. Objectif: réaliser 50% de ses ventes totales d’ici 3 à 5 ans dans cette zone. Hormis, la Grèce, les analystes estiment au contraire que le retour de la consommation devrait rapidement se concrétiser en Espagne, et un peu plus tard en Grèce. L’observation des dirigeants de Diageo parait donc un peu forte, et semble surtout justifier leur stratégie de développement hors d’Europe, où justement Pernod Ricard est déjà très bien implanté.

Au total, cette différence stratégique permet in fine à Pernod de devancer Diageo dès qu’un marché se distingue par sa forte croissance. Et malgré sa position de numéro un mondial, Diageo semble présenter quelques faiblesses.

Maîtrise

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