Mcdonals restauration rapide

Dossier de Marketing Opérationnel : McDonald’s

Secteur : restauration rapide

Chekroun Mathias

Lopes Raphaël

Pommereau Mélanie

Sommaire

I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE 3

1/ Le Marché : 3

2/ Axes Stratégiques suivies par ces entreprises 5

3/ Le Mix Marketing des différents concurrents : 7

II/ Mcdonald’s, leader sur le marché de la restauration rapide 9

1/ Présentation de la société Mcdonald’s 9

2/ Quelques dates importantes… 9

3/ Stratégie mise en œuvre : quelles sont elles ? 10

4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s 12

III/ Annexes 18

Interview de Céline Gautraut, directrice du restaurant Mcdonald’s Italie 2 à Paris : 18

Sources : 19

I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE

1/ Le Marché :

Nous allons étudier le secteur de la restauration rapide. Au sein de ce secteur, on retrouve trois branches d’activité :

• Hamburgers

• Sandwichs

• Livraison à domicile

D’après l’INSEE, le secteur de la restauration rapide représente plus de 5 milliards d’euros, en recensant plus de 20 000 points de vente. Cette multiplication s’explique par le fait que le consommateur des années 2000 multiplie ses repas « pris sur le pouce », et à l’extérieur du domicile. On y lie trois vecteurs : la proximité d’un restaurant rapide près de chez soi ; un temps restreint consacré à son repas, et un budget raisonnable, peu onéreux à contrario d’un restaurant à cuisine traditionnel.

Nous parlons ici de sandwichs, pizzas, hamburgers, sandwichs «Kebab» ou encore certains traiteurs asiatiques pouvant entrer dans le secteur de la restauration rapide. On estime actuellement la consommation annuelle de sandwichs en France à 1.20 milliard.

Ce marché est formé de deux types d’acteurs. Les principaux qui ont un rôle très important, c'est-à-dire au moins une couverture nationale prenant par exemple la forme de franchise. Et les acteurs secondaires qui ont une place dans ce marché mais qui n’ont pas de structure réelle à part celle de commerce indépendant et où la couverture est uniquement locale. C’est pour cela qu’il nous a été impossible de faire figurer tous les acteurs de la restauration rapide dans le tableau qui suit à cause du manque d’informations fournis par ces « petits » restaurants.

Dans ce tableau, nous ne recensons que les concurrents ayant un service relativement proche de celui de McDonald’s. En effet, on pourrait ajouter les cafétérias et les restoroutes. Pour la première nous y reviendrons plus en détails dans les stratégies mises en place. Dans le cas des restoroutes, il nous a semblé qu’ils n’obéissaient pas aux mêmes besoins même s’ils constituent un moyen de s’alimenter.

Nous reviendrons plus en détail sur les stratégies mises en œuvre par tous ces groupes indépendants dans la partie suivante.

Il faut savoir que les images de marque de ces différents concurrents sont très différentes, surtout au niveau de la qualité. En effet, les fast food souffrent d’une réputation de « mal bouffe », d’autant plus que le concept est américain ce qui évoque une méfiance des clients français. Mais ils ne sont pas les seuls : les kebabs sont également touchés. Pour ceux-ci, ce n’est pas au niveau du repas en lui-même que la qualité est critiquée, mais au niveau de l’hygiène du restaurant. En effet, il est courant que des kebabs soient fermés à cause de l’hygiène. D’ailleurs, presque tout les consommateurs de kebabs ont déjà eu l’expérience de tomber sur de la nourriture douteuse. Les pizzerias et les traiteurs asiatiques souffrent également de certains problèmes de qualité mais dans une moindre mesure.

Par ailleurs, il faut distinguer les grands groupes implantés dans le monde entier (Quick, Pizza Hut, KFC etc.) des autres entreprises qui sont essentiellement situées en France (Pomme de pain, Speed Rabbit Pizza etc.). Ils ne disposent pas des mêmes moyens (financiers, logistiques etc.) et n’ont sûrement pas les mêmes objectifs.

Enfin il est bon d’établir le rapport de force entre hamburger et sandwichs :

90 000 000 d’hamburgers vendus chaque année en France

1.20 Milliard de sandwichs consommés par an en France.

Enseignes Critères Chiffre d’Affaire Points de Vente Informations complémentaires

Quick 900 millions d’euro en 2006 Plus de 404 points de vente en Belgique, Luxembourg et France

Pizza Hut 102 millions d’euro en 2004 34 000 dans le monde

Burger King 1,94 milliards 11 000 restaurants dans 65 pays Nommé « Hungry Jack's » en Australie

Speed Rabbit Pizza 400 000 à 500 000€ par restaurant 100 restaurants en France Leader sur le marché français de la pizza

KFC 100 millions d’euro pour KFC France en 2006 15 000 dans 80 pays

Pomme De Pain 50 millions d’euro par an 72 points de vente dont les 2/3 situés en région parisienne

Domino’s Pizza Plus de 4.2 milliards de dollars et 53 millions d’euro en 2006 (niveau mondial) 8 300 points de vente dans 60 pays dont 51 en France 9 millions pizzas/semaine au monde

Subway n.c 28 393 restaurants dans 86 pays

McDonald’s 21,586

...