Marketing RH

Introduction

Aujourd’hui le marché du travail est clairement favorable à l’offre d’emploi. Pourtant, dans certains cas de figure, les entreprises peuvent rencontrer des difficultés à recruter et souffrent d’un manque d’attractivité : elles subissent une certaine pénurie de main-d'œuvre, sur des secteurs et des métiers bien spécifiques, et se livrent avec les entreprises concurrentes une véritable guerre des talents.

Pour attirer et séduire les meilleurs candidats, elles adoptent alors une posture commerciale. Mais leur notoriété ne suffit pas car ces candidats aux compétences rares et recherchés ont le choix, et attendent des offres d’emploi attractives et qui leur sont adaptées. Parallèlement, les salariés pensent prioritairement à l’évolution de leur carrière, et ils sont de plus en plus nombreux à changer d’entreprise pour trouver un employeur qui saura les faire évoluer.

De ce fait, de plus en plus d’entreprises sont et seront amenées à considérer comme un client à séduire, mais également à satisfaire si l’on veut le conserver et que ses compétences ne fuient vers les entreprises concurrentes.

Cette approche de salarié/client se vérifie également du côté des salariés qui semblent ne plus se contenter d’un mode de gestion RH uniforme, et qui sont demandeurs de pratiques plus adaptées à leurs attentes et à leur situation individuelle.

Pour attirer et fidéliser les salariés, les DRH peuvent utiliser des outils et méthodes issues du marketing dans leurs modes de gestion au quotidien. Cette démarche induit une nouvelle vision du salarié qui serait désormais considérée comme un client de la Direction des Ressources Humaines. Cette démarche viendrait en réponse à des enjeux identifiés comme de réelles problématiques pour les entreprises : l’attractivité et la fidélisation des salariés.

Cependant, de nombreuses questions demeurent autour du marketing RH. Quels sont ses fondements ? Pourquoi en entend-on de plus en plus parler ? Cette nouvelle vison n’est-elle qu’un effet de communication « paillette » ou représente-t-elle le fruit d’une réflexion plus profonde, qui interviendrait à tous les niveaux de la Politique de Gestion des Ressources Humaines ?

Mieux encore, peut-on promouvoir la stratégie de l’entreprise et la fonction RH à travers une politique de Marketing Ressources Humaines ?

N’est-elle qu’un simple effet de mode, ou au contraire traduit-elle une nécessité de renouvellement des pratiques et des processus RH ? Quelles sont ses recommandations ?

Ce mémoire professionnel s’attardera dans un premier temps sur les fondements et les origines du marketing RH, puis la deuxième partie sera consacrée au déploiement complet d’une Politique de Marketing RH, enfin dans un dernier temps nous mettrons en évidence les limites du marketing RH et nous émettrons les réserves que notre travail d’analyse nous aura permis de formuler.

Partie I : Les fondements et origines du marketing RH

Pourquoi parle-t-on aujourd’hui de marketing RH ? Si la Gestion des Ressources Humaines a traversé tant d’années sans avoir recours aux méthodes issues du marketing, pourquoi aujourd’hui en aurait-elle besoin ? En quoi et comment le salarié deviendrait-il un client ? Nous essayerons dans cette partie d’établir les fondements du marketing RH, les éléments ou les évènements pouvant conduire une entreprise à considérer les salariés comme des clients à séduire et à fidéliser.

Dans un premier temps, nous tenterons d’établir un lien entre le marketing et le marketing des ressources humaines, et nous y apporterons une définition plus précise.

1 – La corrélation entre le marketing et le marketing RH

Il est fréquent que deux disciplines, aux fondements bien distincts, se réunissent pour répondre aux enjeux de l’entreprise ou de notre société.

Ainsi l’analyse financière, lorsqu’elle se place au service de la Gestion des Ressources Humaines, permet d’analyser le bilan social d’une entreprise. Le marketing s’appuie fréquemment sur la psychologie afin d’appréhender le comportement du consommateur.

Ici nous nous intéressons au cas de figure suivant : la mercatique se place au service de la Gestion des Ressources Humaines et nous offre une nouvelle perspective : le marketing RH.

Alors quels sont les fondements, les bases ou encore les finalités du Marketing classique pouvant présenter un ou des intérêt(s) commun(s) avec le Management des Ressources Humaines ? Quel est le lien entre Marketing et Marketing RH ?

 Origine

La notion de marketing (en français mercatique) trouve sa racine dans le latin ‘mercus’ qui signifie marché. Le Marketing est donc une discipline qui intervient sur le marché. Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre de biens ou services et la demande.

Si les différents auteurs et professionnels ont considérablement enrichi la définition du concept qu’en donnait Etienne Segrétain à l’époque, il est intéressant de constater que les causes de son émergence étaient déjà bien identifiées et concernent toujours les mêmes acteurs qu’il y a une décennie : Le marché de l’emploi, les salariés et la Direction des Ressources Humaines.

Si l’on transpose cette notion au domaine des Ressources Humaines, on peut en conclure que le Marketing RH est lié au marché des Ressources Humaines, ou plutôt au marché de l’emploi, lieu de rencontre entre l’offre et la recherche de travail.

 Définition

Selon Philippe Kotler, le Marketing désigne « l’ensemble des problématiques, études, pratiques et techniques associées, qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler, ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés » .

Dans un premier temps, le marketing RH peut être considéré comme l’utilisation d’outils et de techniques issus du marketing, au service de la gestion du personnel d’une entreprise.

Plusieurs praticiens et chercheurs en GRH l’ont déjà fait comme Jean-Marie Peretti qui développe l’idée d’un « personnel-mix », inspiré du marketing mix, et qui identifie quatre piliers au cœur de la politique

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