Marketing Rh

Ressources Humaines + Marketing = maRHketing

Article publié en 2007 par Editions Kluwer

Loin de l’effet de mode que certains s’évertuent à implanter au sein du petit monde feutré des ressources humaines, le marketing peut se révéler un étonnants allié pour mettre en œuvre une gestion efficace et innovante des RH. Petit guide pratique, en 3 règles de base et 8 étapes.

Marketing, marketing, est-ce que j’ai une tête de Marketeer ?

Lorsque l’on pense au marketing et à ses effets, notre cerveau est assailli par des images de 2 tonnelets de poudres à lessiver à échanger contre un autre qui lave plus blanc que blanc, par les folders publicitaires qui fleurissent hebdomadairement dans nos boîtes aux lettres ou encore par la couverture de la xème édition de la bible du genre signée par Philip Kotler. Le marketing souffre d’une réputation de grand manipulateur qui réussit à créer des besoins là où leurs destinataires ne sont même pas conscients de leur nécessité.

Passé ces caricatures, le marketing permet principalement de mieux connaître son marché, de segmenter ses clients sur base de critères communément partagés et ainsi, de mieux adapter à leurs besoins les services ou produit qui leurs sont délivrés.

Le marketing est défini comme suit par Kotler : «un processus social grâce auquel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils veulent via la création et l’échange de valeurs avec les autres”. Barwell ajoute en outre qu’il s’agit non seulement de satisfaire ces besoins à court terme mais également de les anticiper dans le futur dans le but d’une action de rétention. Et comme pourrait conclure Peter Drucker, pour faire du marketing, il suffit de voir l’ensemble du business et du résultat final à travers les yeux du client.

Sur base de ces quelques concepts énoncés par ces grands hommes du marketing ou du management, nous pouvons aisément constater que le marketing et les ressources humaines mènent le même combat : celui de satisfaire les clients (les employés), de les attirer, de les retenir et de les motiver. Mais a priori, les deux s’y prennent par des chemins qui, s’ils ne sont pas opposés, sont néanmoins différents.

Nous allons donc nous attacher dans cet article, à prouver que le marketing et les ressources humaines peuvent faire bon ménage et que les gestionnaires des ressources humaines ont tout à gagner de s’inspirer des concepts de base en marketing.

1ère Règle de base : définir les limites du terrain de jeu des responsables RH.

Il est de notoriété publique que les gestionnaires de ressources humaines pratiquent régulièrement, avec assiduité et persévérance l’art du grand écart. Grand écart entre la vision à long terme et l’action à court terme. Grand écart entre les besoins du business et ceux des employés. Grand écart entre les budgets disponibles et les calculs de retour sur investissements.

Ils font le nécessaire pour établir une stratégie RH qui soit alignée avec les besoins du business, le business étant communément représenté par le dirigeant de l’entreprise et les responsables des départements qui sont en contact direct avec les clients ou avec le core-business de l’entreprise. Les responsables RH mettent tout en œuvre pour anticiper les besoins du business, pour préparer les compétences aux futurs challenges à relever et pour évaluer la performance de chacun des employés. Ils adoptent le vocabulaire du business : ROI, CSF, KPI, et autres strategic ou recovery plans. Ils sont dans ce cas reconnus comme un « partenaire du business ».

Ils ont également pour mission de développer une organisation agile et engagée, qui permette à la société d’être plus performante, plus productive, dans laquelle chacun est en ligne avec la mission et les valeurs définies et partagées. Ils se doivent de gérer les talents de la société, tous ces éléments qui assureront le succès futur de l’entreprise. Ils se retrouvent dans ce cas dans la peau d’un « agent de changement ».

Ils font de leur mieux pour répondre aux attentes des employés de la société, pour les attirer, les recruter, les retenir, les former, les développer et les motiver afin qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes dans la course pour l’atteinte des objectifs. Ils veillent à entretenir de bonnes relations quotidiennes avec les partenaires sociaux. Et si ils y parviennent, ils sont alors reconnus comme des « champions de l’employé ».

Enfin, ils s’engagent dans une guerre impitoyable contre les erreurs administratives, à coût de procédures, de contrat d’outsourcing et de règlements en tout genre. Ils proposent des packages salariaux compétitifs, diversifiés et attractifs. Selon les cas, ils sont également les gestionnaires de l’environnement de travail (de la gestion de l’immobilier au facility management). Ils sont alors des « experts administratifs ».

Tel est le domaine d’activité des gestionnaires de ressources humaines qui doivent jongler sans faille avec ces quatre grandes responsabilités ainsi qu’Ulrich l’a défini en 1998 dans sa célèbre matrice.

Mais, en structurant toute l’activité RH sur cette matrice, les gestionnaires RH sont-ils absolument convaincus de toujours mettre tout en œuvre pour gérer efficacement des ressources humaines, c’est-à-dire des hommes et des femmes qui souhaitent être considérés en tant que tels et non en tant que matricule xyz ?

Certes la question a le mérite d’être posée mais comment et où trouver la réponse ? Peut-être justement, dans une approche « marketée » de la gestion des ressources humaines.

Règle n°2 : Nos employés sont nos clients

Pourriez-vous, lecteurs, vous imaginer un instant dans la peau d’un(e) employé(e) qui – hypothèse plus qu’incertaine – a le choix entre 2 services des Ressources Humaines.

Les deux départements lui proposent la même batterie de services (recrutement, paie, formation, gestion de carrière, etc). MAIS – et il s’agit ici d’un grand mais – le premier département vous considère réellement comme une personne, avec votre culture, les caractéristiques de propre à votre génération et qui connaît votre valeur ajoutée au sein de la société. A contrario, le second département se retranche derrière des règlements, des indicateurs-clés de performance et des processus en tout genre pour justifier une approche aseptisée et déshumanisée de votre dossier.

Vous êtes cet(te) employé(e), chez lequel de ces 2 départements vous rendez-vous en cas de question RH ? Nul doute

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