Les phases du processus de décision

Le processus d’achat

Les phases du processus de décision

La variété des critères de choix

Selon le degré d’implication du consommateur

Le processus de décision va être différent selon le degré d’implication du consommateur :

- S’il ne perçoit pas de différences entre les marques, son implication sera nulle.

Dans ce cas, il achètera celle qui est présente en magasin (Exemple : le sel).

- S’il a l’habitude d’acheter le produit ou la marque, son implication sera quasi inexistante.

- Si l’achat est onéreux et que le risque perçu est important, l’implication sera élevée. Plus le degré d’implication est important, plus le temps passé à la recherche d’informations est long et plus le processus de décision prendra du temps.

Selon le type d’achat

Si l’achat est impulsif, le processus d’achat est écourté. Le consommateur va passer directement de la reconnaissance du besoin à l’acte d’achat. Il ne va pas réfléchir. Il agira de cette façon pour des produits peu coûteux.

Si l’achat est routinier, le consommateur connaît le produit, a de l’expérience et les étapes de recherche d’informations et de prise de décision sont rapides. Il fonctionne par habitude. L’implication pour ce type d’achat est faible. Pour modifier le comportement du client et l’inciter à acheter une marque en particulier, les unités commerciales ont souvent recours à la promotion des ventes.

Si l’achat est complexe, l’acheteur va consacrer beaucoup de temps aux différentes phases du processus car le produit est mal connu et le risque important. Il va donc s’informer et se forger une opinion avant de prendre une décision.

Dans le cas d’un achat semi-automatique, l’acheteur est impliqué mais perçoit peu de différences entre les marques. Il sera alors plus sensible au prix ou à la disponibilité immédiate du produit.

Enfin, dans le cas d’un achat de variété, les différences perçues entre les marques sont nombreuses, mais le consommateur est peu impliqué. Son choix se fait sans évaluation, il changera de marque non parce qu’il est mécontent mais par simple envie de changer.

Le processus de décision en entreprise

Les caractéristiques du marché des entreprises

Le marché des entreprises présente des caractéristiques spécifiques. Les acheteurs sont moins nombreux mais achètent en plus grosse quantité. Les relations entre le fournisseur et l’unité commerciale sont beaucoup plus étroites, on parle même de partenariat. Les acheteurs sont des professionnels qui suivent lors de l’achat une démarche bien précise (rédaction d’un cahier des charges, lancement d’appels d’offres). Plusieurs personnes interviennent lors de l’achat car celui-ci ne concerne pas qu’un seul intervenant, la vente demande d’ailleurs beaucoup de temps car l’achat ne se décide pas en une seule visite. La demande n’est pas liée au prix de vente mais à la demande des consommateurs. Beaucoup d’entreprises possèdent un service achats qui chargé de passer les commandes pour l’ensemble des services.

La variété des achats

La situation est différente selon qu’il s’agit :

- D’un simple réachat : dans ce cas, l’unité commerciale se contente de choisir un fournisseur parmi ceux qui sont déjà référencés.

- D’un réachat avec de nouvelles conditions commerciales : dans ce cas, l’acheteur consulte les fournisseurs avec lesquels il travaille déjà et voit s’il est possible de modifier les conditions existantes.

- Dans le cas d’un nouvel achat, la recherche de nouveaux fournisseurs est active.

Les étapes du processus de décision

La reconnaissance du problème

Elle apparaît lorsqu’un membre de l’entreprise a besoin d’un produit ou d’un service. Il peut s’agir d’un achat de renouvellement ou d’un nouvel achat.

La description du produit

En entreprise, l’achat n’est pas l’objet d’une seule personne, mais peut concerner plusieurs intervenants. L’avis de chacun est donc important. Il faut définir de manière exacte les caractéristiques du produit à acheter dans un cahier des charges. Cette description servira à rédiger l’appel d’offres.

La recherche de fournisseurs

Elle peut se faire par le biais d’annuaires professionnels, de contacts avec les autres entreprises, de salons. La sollicitation se fait à l’aide d’un appel d’offres auquel vont répondre les candidats intéressés.

La réception des offres

Les fournisseurs seront sélectionnés et reçus par les acheteurs.

Le choix des fournisseurs

Les acheteurs peuvent se fixer des critères afin de sélectionner les fournisseurs sur des données objectives, comme la réputation, le délai de livraison, le prix, les conditions commerciales, etc.

La commande

Une fois le fournisseur choisi, l’acheteur va peaufiner l’acte d’achat et définir les quantités à commander, les délais de livraison, les garanties, etc.

Le suivi

Les fournisseurs seront évalués en fonction de la prestation qu’ils ont fournie. Si l’unité commerciale est satisfaite elle renouvellera son achat ; si elle ne l’est pas, elle renégociera les conditions ou se séparera du fournisseur concerné.

Les méthodes utilisées pour connaître le client

Les moyens internes

Le panier moyen

L’analyse du panier moyen (montant moyen d’achats par client) permet de déceler le comportement du client. S’agit-il pour lui du magasin principal (dans lequel il fait l’essentiel de ses courses) ou d’un magasin secondaire (dans lequel il se rend occasionnellement) ? L’évolution du panier moyen est-elle favorable à l’unité commerciale ou non ?

L’étude de la zone de chalandise

Cette étude permet de mieux connaître les clients et de mieux cibler la communication

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