Les Limites De L'orientation Marché

DUT TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION

Dissertation

« Les limites de l’orientation marché en Marketing »

FERRASSE Amandine – TC 13B

Au sens large, le marketing est une discipline très importante pour le bon fonctionnement et l’organisation d’une entreprise. Il se caractérise par un système de pensée, d’analyse et d’action et c’est un outil puissant permettant de conquérir des marchés existants, d’analyser les besoins et la demande présents sur ces marchés.

L’objectif du marketing est donc de satisfaire les besoins de la clientèle. Pour se faire, une entreprise va donc définir précisément les marchés visés et tenter d’établir une relation durable avec cette clientèle, ceci en mettant en œuvre une stratégie marketing.

Il va donc falloir s’orienter vers un objectif, montrant clairement les situations que l’entreprise pourra atteindre via l’utilisation des instruments marketing. Il faut savoir que cinq orientations sont possibles : l’orientation production, l’orientation produit, l’orientation vente, l’orientation marché.

Cette dernière nous intéresse particulièrement car elle représente le concept même du marketing. En effet, l’orientation marché implique une prise en considération de tous les acteurs présents sur le marché et pouvant influencer la décision d’achat du client. Ici, l’objectif principal est de pousser le client à faire une comparaison entre les offres présentes sur le marché et de l’emporter sur la concurrence en suscitant dans son esprit une notion de valeur, relative au rapport qualité prix du produit. En d’autres termes, une entreprise choisissant de s’orienter vers le marché se focalise sur les besoins et désirs du client, cherche à créer le bon produit pour ses clients.

Tous ces éléments nous amènent alors à nous poser les questions suivantes : « Comment la stratégie d’orientation marché est-elle mise en œuvre dans la réalité ? Quelles sont alors les limites d’une telle stratégie ? »

Pour tenter de répondre à ces interrogations, nous définirons dans un premier temps les composantes principales de l’orientation marché afin de mieux comprendre sa mise en application, puis nous définirons les limites qu’elle peut rencontrer.

Rappelons ce qui a été dit précédemment. L’orientation marché est une approche mise en place par l’entreprise dans le but de placer le client au cœur de celle-ci et ainsi, appuyer sur la proximité entre l’entreprise et le marché. Le but de tout ceci est donc d’apporter d’avantage de satisfaction au client que ne peuvent le faire les entreprises concurrentes.

Pour se faire, il est donc important de prendre en compte quatre acteurs clés du marché, susceptibles donc d’influencer la décision d’achat du client final.

Le premier acteur à prendre en considération est : les distributeurs. Ce sont eux qui ont pour fonction le contact et la distribution physique auprès des clients. Etant très nombreux sur le marché, la relation entre le distributeur et le fabricant prend, depuis peu, une tournure ambigüe. Il est difficile de savoir aujourd’hui s’il faut les considérer comme étant des concurrents, des partenaires ou encore des clients intermédiaires. De plus, ceci est très variable selon le secteur. Si l’on prend l’exemple du secteur alimentaire, le nombre de distributeurs est très élevé et certains ont même développé leur propre marque, ce sont donc eux qui dominent sur ce marché.

Ces éléments nous permettent d’introduire un autre acteur important : la concurrence. Cette dernière peut être directe, c’est-à-dire que deux entreprises vendent le même produit sur le même marché, ou indirecte, c’est-à-dire qu’une entreprise vend un produit qui peut être substitué par un produit proposé par une autre entreprise Il est très important d’analyser les objectifs et les stratégies établies par les entreprises concurrentes, afin d’obtenir un avantage en proposant mieux.

Nous retrouvons ensuite les prescripteurs. Ces derniers sont des individus ou organisations possédant une très forte influence sur la décision d’achat du consommateur final. En effet, ils possèdent un certain statut de confiance et peuvent conseiller, voire recommander certaines marques. Nous pouvons prendre l’exemple de stars reconnues qui sont sollicitées pour faire de la publicité pour une marque. Cela peut aussi concerner de grosses entreprises qui possèdent une notoriété certaine et qui recommandent d’autres entreprises.

Enfin, la prise en compte de l’environnement tant social qu’économique, ou encore écologique et politique, pèse dans la décision d’achat du client final. Il est donc très important de mettre en œuvre un suivi de cet environnement car cela permet d’anticiper les changements de ce dernier et de pouvoir ainsi adopter plus aisément des mesures appropriées.

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