Le marché des jus de fruits

Introduction

Le marché des jus de fruits est un marché dynamique en pleine expansion. Pour nous aider à mieux comprendre ce marché et le fonctionnement de la société Solifruit plusieurs documents sont mis à notre disposition.

Les ressources 1 et 2 sont des articles du site internet « panoramaiaa.agriculture.gouv.fr » et « agriculture.gouv.fr » mettant en évidence d’une part l’accroissement du marché de jus de fruits, la tendance du marché et la structure du secteur français et d’autre part la commission européenne militant en faveur des fruits à travers l’Union Européenne. Le document 3 est un tableau mettant en avant les parts de marché des marques de jus de fruits en GMS. Le document 4 est un article du « journal du net » illustrant l’offensive des distributeurs c’est-à-dire la menace des GMS qui développent leur propre marque de jus de fruits. Le document 5 est un article du site internet « unijus.org » sur le sujet des jus de fruits et des personnes âgées, provenant du point de vue du médecin nutritionniste Dr Laurence Plumey, il traite des biens faits des jus de fruits sur la santé des personnes âgées. La ressource 6 est un extrait du livre « éléments généraux de l’analyse des organisations » écrit par A. Desreumaux (année 2007- 2008 page 136), il traite de la chaine de valeur, mis en place par Michael E. Porter. La ressource 7 est un extrait de « la ressource Based View : cadre d’analyse au service de l’ingénierie technopolitaine » provenant de Ecole supérieur de commerce de Sfax (Tunisie en 2006) écrit par Samy Chelli. La ressource 8 est un mémoire de Master Sciences de Gestion – Vinado Paul Hessavi, auditeur CNAM n°10-81815. La ressource 9 est un article web « theses.univ-lyon2 » sur les groupes stratégiques.

A l’aide de ces différents documents, nous verrons comment Solifruit peut rester compétitif sur le marché des jus de fruits face à la concurrence, tout en gardant une qualité de produit supérieure ? Dans un premier temps, nous expliquerons le diagnostic stratégique qui s’inscrit dans un processus de décision à travers le diagnostic externe et interne. Dans une seconde partie nous analyserons les ressources et les compétences de l’entreprise.

I Le diagnostic stratégique s’inscrit dans un processus de décision

A Le diagnostic externe

1 La mise en évidence de l’environnement global

Avant de mettre en place une stratégie, l’entreprise doit se positionner dans son environnement et appliquer la méthode Pestel qui est un outil d’analyse pour le macro environnement. Il s’agit d’une grille qui met en place deux pôles, d’un coté les opportunités et les menaces.

En effet, d’après la ressource 1, de nombreuses opportunités apparaissent : l’environnement politique programme des pouvoirs publics en France et en Europe pour favoriser la consommation de jus de fruits frais. D’un point de vue économique, une forte croissance de jus de fruits apparait (24,6 litres par an en France contre 37 litres en Allemagne). De plus, nous pouvons constater que le marché des jus de fruits frais couvre l’ensemble de la population, les bébés ainsi que les personnes âgées en consomment car ces derniers contiennent des vitamines et des antioxydants. D’autre part, d’un point de vue socioculturel, la population se préoccupe davantage de sa santé et de la lutte contre l’obésité. Des jus de fruits sans sucre ajouté sont distribués dans les écoles pour sensibiliser les « jeunes ». Concernant l’environnement technologique, nous pouvons constater que les jus de fruits ont une conservation de plus en plus longue dans le temps ainsi que leur goût mais aussi leur potentiel de vitamine. Pour finir d’un côté écologique et législatif, une prise de conscience générale des consommateurs ainsi que des lois sur le développement durable viennent renforcer le développement d’une agriculture plus « saine ».

2 La mise en évidence d’un domaine d’activité : le microenvironnement

L’outil d’analyse stratégique que met en place Porter est basé sur cinq forces concurrentielles permettant d’analyser l’influence de facteurs extérieurs sur l’entreprise.

a Les forces concurrentielles selon Porter

En effet, la menace de nouveaux entrants n’affecte pas Solifruit tandis que le poids des fournisseurs représente une contrainte minime car ils sont coopérateurs d’adhérents. Les produits de substitution comme les boissons aromatisés représentent une menace majeure puisqu’ils sont sur le même niveau que les jus de fruits frais (apport naturel, santé et bien être). Les intensités concurrentielles jouent surtout sur les PME qui sont en concurrence avec la France comme l’Allemagne ou la Hollande. En effet, une majorité de distributeurs ont créé leur propre marque. Le poids des clients est orienté vers les hyper et supermarchés ainsi que le hard discount.

En effet, pour que Solifruit puisse survivre sur ce secteur très concurrentiel, l’entreprise devra consacrer

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