Le Plan De Communication

Deuxième Partie : Le Plan de Communication

• Le plan de communication : d’un annonceur c’est le document qui rassemble toutes les actions de communication qu’il va mener pendant 1an (médias, hors-médias). L’écriture du plan de communication est un travail stratégique qui part du brief annonceur et qui proposer les actions et les moyens adéquates.

En agence de communication celui qui écrit la note de recommandation (=plan de communication) est le chef de projet.

I. Bilan – Diagnostic

1) Bilan

2) Diagnostic

3) Problème à résoudre

II. Stratégie de Communication

1) Positionnement

2) Cibles

3) Objectifs

4) Stratégie Créative

III. Stratégie des Moyens

1) Choix des Médias

2) Choix des Moyens Hors-médias

IV. Budget

V. Calendrier

I. Bilan – Diagnostic

1) Bilan

Matrice SWOT

FORCES FAIBLESSES

Annonceurs La marque LU fabricant de gâteaux industriels

Produits Gamme paille d’or LU

Produit plus en dernier

Communication Antérieurs

OPPORTUNITES MENACES

Marché Marché générique : segment de marché : par convention toujours en premier

Concurrences RAS sauf les plans contre les menaces Concurrents directs

Concurrents indirect

Consommateurs

Force de Vente (rubrique spéciale) Interne ou externe à l’entreprise

Distribution

(rubrique spéciale)

 Annonceurs :

- Son activité

- Son organisation (nombre de salarié)

- Son historique (rachat, fusion, changement de nom)

- Son implantation géographique

- Sa place sur le marché (leader, challenger…)

- Son CA, sa situation financière

- Sa notoriété et son image de marque

Par convention les éléments neutre (nom de la marque, nom d’entreprise, secteur d’activité sont inscrit dans le premier tiret de la colonne forces

 Produits :

- Nom du produit

- Produit unique ou gamme ?

• Gamme : ensemble de produit de la même marque qui ont le même usage

Ex : gamme de shampoing fructis

Une gamme comporte des variations qui laissent le choix aux consommateurs e prendre le produit qui lui convient plus spécialement. Ex : shampoing fructis cheveux colorés

- Produit nouveau ou ancien existants déjà (son âge)

- Descriptif (composition, caractéristique technique, plus produit, mode d’emploi)

- Information sur le packaging

- Mention d’une norme ou d’un label

- Contraintes juridiques

- Ventes de ce produit, leurs importances, leurs évolutions, la saisonnalité des ventes (seulement sur le produit existe)

- Le prix produit

 Communications Antérieurs :

 Les moyens utilisés précédemment médias et hors-médias

 Les messages utilisés précédemment (accroche, base line)

 Les visuels (identité visuel, charte graphique)

 Le budget de communication précédent

 Comparatif de budget chez les concurrents

 Eléments de jugement de l’efficacité de la communication précédente (résultats d’enquêtes)

 Marché :

 Marché générique (le nommé car c’est une convention) : marché global souvent un marché de grosse taille (le marché du jouet, de l’automobile)

 Segment de marché (le nommé car c’est une convention) : c’est la portion du marché sur laquelle se situe l’annonceur en effet tout marché est segmenté (jeux vidéos, poupée…). Il y a des marques différentes par segment, seules les grosses marques occupent plusieurs segments du marché générique.

 taille d’un marché= indication sur les ventes globales ou du segment

Il y a les ventes en unité (en volume) et les ventes en CA (en valeur)

Ex : 23 millions de boite d’un kg, 12 millions d’euros

 son évolution, ses perspectives du marché et/ou du segment

 saisonnalité d’un marché = ventes concentré sur une période de l’année (menace)

 structure d’un marché= atomisé (menace), monopolistique (opportunité), oligopolistique (menace)

 situation économique du marché

Marché porteur (marché en évolution), segment, (opportunité)

Marché en récession, segment, (menace)

Marché stagnant, segment, (menace)

 l’environnement autour du marché = PESTEL qui interfèrent sur le marché, les phénomènes

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