Le plan de communication

Le plan de communication est un outil utilisé par les chefs de projets, les responsables marketing et les responsables communication pour préparer une stratégie de communication.

Il est utile pour donner un cadre au projet, établir les actions prioritaires et matérialiser l’ensemble des composants de celui-ci.

Par conséquent, un plan de communication bien renseigné et argumenté permettra de maximiser les performances des campagnes que vous souhaitez mettre en œuvre puisqu’il vous impose une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens et les cibles et le message à adresser.

C'est également un outil qui vous permettra de présenter rapidement et concrètement vos idées et de montrer à votre direction comment avance le projet.

Enfin, le plan de communication permet de mémoriser toutes les étapes de sa réalisation, de les confronter aux performances enregistrées dans les reporting et, ainsi, d’en tirer des conséquences pour les futurs évènements à développer.

Un plan de communication est, en général, divisé en 7 parties que nous étudierons dans ce document.

I. Définition des objectifs de la campagne de communication

Il s’agit ici de définir avec précision les objectifs du plan de communication. Quels résultats espérez-vous atteindre ?

Les points à étudier :

- Que voulez-vous faire connaître ? La marque ? Le produit ?

- L'objectif est-il la notoriété ou bien le déclenchement de l'acte d'achat ?

- Recherchez-vous à convaincre des prescripteurs ?

Il faut prendre le temps de se poser toutes les questions possibles à ce stade du projet car toute la campagne sera influencée par les objectifs que vous venez d'établir.

II. Etude du contexte du projet

Avant de mettre en place votre plan de communication, il convient d’analyser le contexte dans lequel il sera réalisé. Dans quel contexte externe à l’entreprise le projet va-t-il s’intégrer ? Quel sont les éléments internes à l’entreprise, positifs comme négatifs, qui peuvent influencer mon projet.

Les points à étudier :

- Analyse Externe de l’entreprise : Il est intéressant de réaliser un audit de positionnement de l’entreprise dans son environnement. L’utilisation des matrices SWOT et BCG semblent les plus indiquées car elles permettent de définir quels sont les avantages compétitifs de l’entreprise à un instant T mais elles permettent également de définir quels sont les menaces générées par l’environnement externe.

- Analyse interne de l’entreprise : Il convient ici de lister tous les moyens dont vous disposerez pour développer le projet comme vous le souhaitez :

- De quel budget disposez-vous pour créer et diffuser la campagne ? (Répartition dans le temps et par cible)

- Quelles sont les personnes impliquées dans le projet ? Quel est leur rôle ? (Soutien interne ? Qui évalue les performances ?)

- Quels canaux de diffusion utiliserez-vous ? (Affichage, Mailing, Radio)

- Pouvez-vous utiliser des éléments existants ? (Graphiques, Statistiques)

- Quels peuvent être les freins à l'avancement du projet ? (Collaborateurs disponibles ? Coupes budgétaires ?)

III. Identification des cibles

Une fois les que les objectifs ont été définis, il faut avant toute chose identifier les cibles et/ou les groupes de cibles visées par le plan de communication. Qui sont les groupes de personnes que vous souhaitez viser, qu’attendez-vous d’eux ? Ces critères vous permettront d’adapter le message à diffuser ainsi que les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces cibles.

Les points à étudier :

- Quels sont les groupes cibles ? (Etudiants ? Lycéens ?)

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