Plan Communication

1 - LE DIAGNOSTIC

Où en est la communication de mon entreprise ?

Le diagnostic consiste à recueillir et analyser les informations internes et externes nécessaires pour prendre les décisions pertinentes pour votre entreprise, votre produit ou votre marque et vous permettre d’atteindre vos objectifs de communication.

Observer et analyser la communication du secteur : Que fait la concurrence ?

A défaut de savoir ce que préparent actuellement vos concurrents, vous pouvez facilement faire le point sur ce qu’ils ont fait dans les derniers mois voire les dernières années.

Quelles sont les sources d’information sur la communication de la concurrence ?

• Internet : les sites concurrents, les sites métiers, les blogs de consommateurs,

• L'ensemble des supports de communication publiés par vos concurrents : documentation produit, plaquette sur la société, emballage, présentation magasin, rapport annuel, dépliants publicitaires…

• La Presse : les publicités de vos concurrents, leurs interviews, les articles présentant les produits concurrents, les articles métiers dans la presse professionnelle, économique ou grand public.

• Les salons et les foires expositions permettent de recueillir facilement des informations commerciales sur les acteurs du marché

• Et toute forme d’action de communication utilisée par vos concurrents : affichage, TV, radio, mailing, …

• Les études disponibles dans le secteur d’activité, les organismes professionnels

Cette collecte se fera au niveau local et national, sans oublier bien sûr de garder un œil sur ce qui se pratique au-delà des frontières, particulièrement dans les pays les plus avancés dans votre secteur.

Bon à savoir :

L'analyse de ces informations publicitaires et rédactionnelles va vous faire gagner un temps précieux et vous éviter bien des erreurs en vous permettant de :

• connaître les usages de votre secteur en matière de communication

• identifier la politique de communication de vos concurrents

• identifier ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré

• situer vos produits et votre communication par rapport à son univers concurrentiel

Etat des lieux

Les 9 questions pour faire le point sur ma communication :

1. Quelle est mon identité visuelle actuelle ? (logo, signature, couleurs, visuel, etc). Est-elle homogène (charte graphique ?)

2. Quelle est la notoriété de mon entreprise sur mon marché ? celle de mes concurrents ?

3. Quel était le budget alloué à la communication les années précédentes ? Quelle stratégie pour quels objectifs ?

4. Par qui et comment est utilisée la documentation commerciale ?

5. Qui sont les visiteurs de notre site internet? D’où viennent-ils, quand, à quelle fréquence et ce qu’ils recherchent en consultant notre site, pourquoi ?

6. Quelle est notre présence dans la presse (hors publicité), nos contacts avec les journalistes métiers ?

7. Analyse du fichier clients / analyse des ventes. Comment nos clients actuels nous ont-ils connus ?

8. Que disent les rapports de la force de vente sur nos clients et prospects ?

9. Quelle perception nos clients /nos fournisseurs / nos collaborateurs / nos partenaires ont-ils de notre entreprise? de notre marque?

2 - LES OBJECTIFS

Qu'attendons-nous de la communication ?

Il est très important de se poser quelques questions pour définir les objectifs stratégiques du plan de communication?

• Pour quelles raisons vais-je mettre en place un plan de communication ?

• S’agit-il avant tout de parler de mon entreprise (communication institutionnelle), de ma marque ou de mon (mes) produit(s) (communication produits) ?

• Qu’est-ce que j’attends comme changements concrets à l’issue de ce plan ?

Vos objectifs doivent exprimer ce que le plan de communication va apporter. Pour cela, ils doivent être :

• Réalistes : de vos objectifs dépendra le budget à allouer à la communication, vous ne pourrez pas tout atteindre en même temps, faites des choix, soyez pragmatique

• Hiérarchisés : à vous de déterminer le niveau de priorité de chacun des objectifs de votre plan de communication

• Mesurables : trouvez des données les plus objectives possibles pour comparer votre situation actuelle et celle au terme du plan de communication (par exemple le taux de notoriété, l’évolution des ventes, la répartition des ventes, le nombre de visites…)

Planifiables : inscrivez vos objectifs dans le temps, à court et à moyen terme

Quelques exemples d’objectifs de la communication externe :

• Faire connaître un produit (phase de lancement, se positionner par rapport à la concurrence / une entreprise)

• Augmenter la notoriété d’un produit ou d’une marque auprès d’une cible particulière

• Convaincre le consommateur d’une qualité spécifique du produit (biodégradable, pratique, bon marché)

• Améliorer l’image d’un produit / d’une entreprise (atténuer les perceptions négatives, développer le capital sympathie, créer une complicité)

• Fidéliser certains clients (augmenter la fréquence d’achat, faire découvrir d’autres produits de la marque)

• Faire essayer un nouveau produit (tester, inciter le consommateur à aller vers le produit, offrir une réduction)

• Préparer une action commerciale, annoncer une promotion, action en amont des

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