Le Marché Des MDD En Allemagne : L'exemple D'Edeka

A. Le discount et les MDD

1. Définitions

Par définition, le discount représente une forme de commerce pratiquant les prix les plus

bas par le biais d’un aménagement et d’un assortiment réduits, de premiers prix et de

marques de distributeurs.

Les marques de distributeurs (MDD) aussi appelées marques propres ou marques de

distribution, sont les produits commercialisés sous le logo d'une enseigne ou sous une

marque dite « ombrelle » se rattachant à la marque du distributeur qui la vend.

La loi du 15 mai 2001 définit les marques de distributeurs. D’après l’article L 112-6 du code

de la consommation, est "considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le

produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises

qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est

vendu".

De ce fait, on oppose les MDD aux Marques Nationales (MN), les MN qualifiant les produits

des grands producteurs disponibles dans la plupart des enseignes.

2. Application en Allemagne

L’Allemagne fait partie aujourd’hui du top 3 des pays dans lesquels la part des MDD est la

plus importante puisqu’elles représentent près de 40% des ventes. Un chiffre en progression

et qui gagne des points années après années.

La raison principale de cette forte représentativité, est le fait que, ces dix dernières années,

le poids du discount en Allemagne ait quasiment doublé en termes de part de marché,

s’établissant ainsi à 45% contre 15% des parts de marché en France. En ajoutant à cela le fait

que 60 à 70% des produits chez les discounters soient des produits MDD, la démonstration

est faite quant à l’explication du poids des MDD sur le marché de la distribution allemande :

le marché allemand est un marché de prix, conditionné par le poids du discount.

Ainsi, le poids du discount en Allemagne est essentiel et apparaît presque comme naturel si

l’on considère l’historique de la grande consommation du pays. Aujourd’hui, la plupart des

produits de grande consommation tels que le lait, le fromage, la charcuterie emballée, la viande, le beurre ou encore les produits laitiers de base, sont achetés à plus de 50% chez les

discounters. Ces derniers ont imposé un mode de consommation qui fait qu’aujourd’hui,

chaque enseigne de distribution, même si elle n’est pas discount, doit proposer des produits

standards et a fortiori, des produits qui soient des alternatives à ceux proposés par ALDI : le

même produit, une seule référence, avec les mêmes prix d’entrée.

En effet, aujourd’hui ALDI est la vraie référence dans la grande distribution allemande.

Chaque année, c’est Aldi qui ouvre la voie quant à l’approvisionnement, l’achat des matières

premières, la fixation des prix de vente, les choix stratégiques, l’innovation, le choix des

gammes ou encore l’orientation du marché. A son avantage, ALDI réalise à lui seul, près de

40% des ventes de MDD en Allemagne, ce qui fait de lui un acteur incontournable et légitime

du marché de la distribution allemande.

Par conséquent, aucune enseigne de distribution en Allemagne ne peut aujourd’hui, se

passer d’une gamme de produits, la plupart du temps MDD, en prix d’entrée de gamme.

B. La stratégie MDD

1. La tendance générale

D’un point de vue général, la stratégie développée sur le marché des MDD est plurielle et

peut se décomposer

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