Le Cadre Stratégique

Economie d'Entreprise - BTS 1°année

Chapitre 4 : l'entreprise et son environnement -- l'insertion de l'entreprise dans le tissu économique.

On ne peut concevoir l'entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit. L'entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d'une part, elle s'intègre dans cet environnement et, d'autre part, elle agit sur ce même environnement.

L'entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités environnementales) ou de manière négative (contraintes environnementales).

L'entreprise doit surveiller de manière permanence l'évolution des marchés, l'évolution de la concurrence et des technologies. Il s'agit également d'identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d' innovations majeures) ou structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle réglementation, influence grandissante des organisations de consommateurs, etc...).

Cette surveillance (ou veille) se fait à l'aide des SIM (Systèmes d'Information Marketing) alimentés en données provenant des forces de vente, des distributeurs, ou des organismes professionnels. Il s'agit d'identifier tout d'abord l'ensemble des variables d'évolution et d'élaborer ensuite le cadre des actions nécessaires pour profiter des opportunités environnementales ou pour réduire d'éventuelles contraintes imposées de l'extérieur.

Nous décrirons donc ici les composantes de cet environnement puis insisterons sur les relations de concurrence et de complémentarité entre les entreprises. Nous nous attacherons enfin à décrire les interactions entre l'entreprise et son environnement institutionnel.

I -- La surveillance permanente de l'environnement.

Comme il a été dit en introduction, l'entreprise ne peut être conçue comme une entité isolée. Le rôle de l'environnement est donc déterminant dans l'activité de l'entreprise et ceci dans la mesure où il en conditionne la stratégie donc le développement et parfois même la survie.

A - Approche globale des composantes de l'environnement.

D'une manière générale, l'environnement est à la source d'un certain nombre de contraintes pour l'entreprise.

Ces contraintes peuvent être externes ou résulter de phénomènes économiques et sociologiques.

-- Les contraintes externes sont assez facilement identifiables. Sans vouloir être exhaustif, on peut citer par exemple la fiscalité, le coût des approvisionnements, l'apparition de nouveaux concurrents sur le marché, la politique de l'état en matière de crédit, l'environnement contemporain de l'action syndicale, les minima salariaux conventionnels ou légaux, etc....

Ces contraintes sont imposées par des centres de décision qui sont en étroite relation avec les entreprises -- il s'agit aussi bien des actionnaires de l'entreprise que des consommateurs ou encore des fournisseurs, des banquiers, de l'état.

-- L'influence des phénomènes économiques, sociologiques et naturels est également très important. Il peut s'agir par exemple du niveau de chômage, du marché du travail, des mentalités, de la stabilité des prix, ou encore d'événements spécifiques pouvant parfois bouleverser les options stratégiques des entreprises voire même entraîner leur disparition (attentats, guerres, catastrophes naturelles).

En bref, l'environnement est source d'incertitude pour l'entreprise -- et cette incertitude s'observe non seulement au niveau des marchés de l'entreprise mais encore au niveau économique, politique et social. Il est donc normal que les entreprises cherchent à réduire ces risques en développant leur connaissance des variables clés de l'environnement ou en tentant de négocier avec certaines parties prenantes, par exemple avec les concurrents.

B -- Les caractéristiques de l'environnement.

L'analyse de l'environnement par l'entreprise répond à un double objectif :.

*-- l'évaluation des différents éléments susceptibles d'affecter son activité.

*-- l'identification des opportunités ou des menaces environnementales.

Les composantes de l'environnement sont donc aussi bien économiques que politiques, socioculturelles, géographiques, démographiques et technologiques.

-- L'environnement économique fait apparaître une évolution du capitalisme moderne. On ne peut plus parler d'un capitalisme mais de "plusieurs capitalismes" -- en effet, le capitalisme « à la japonaise » diffère considérablement du capitalisme « à l'américaine » ou du capitalisme « à l'européenne ». La réalité que l'on met derrière ce terme est, de ce point de vue de plus en plus difficile à cerner . Le gigantisme industriel caractérise les économies occidentales et l'interventionnisme de l'état est plus ou moins poussé selon les pays.

En résumé, nous assistons aujourd'hui à une transformation complète de la concurrence -- celle-ci se déplace sur d'autres terrains que les prix et se joue également sur la qualité, les services, l'innovation. L'état règlement l'activité économique en encadrant l'emploi, la concurrence, en adoptant une politique plus ou moins restrictive au niveau du crédit, etc.... pour beaucoup d'entreprises, cet interventionnisme étatique est pesant par les contraintes qu'il impose.

Par exemple, la législation sociale est plus ou moins importante en fonction de la nature des rapports de force sociaux -- il en va de même pour la très forte réglementation concernant la sécurité et la qualité des produits et ceci en raison de la pression exercée par les organisations consommateurs.

De très lourdes contraintes réglementaires pèsent non seulement sur les produits (normes d'hygiène et de sécurité, qualité, composition des produits) mais encore sur les conditions de la concurrence (réglementation des ententes et abus

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