La stratégie d’internationalisation du groupe BIC

La stratégie d’internationalisation du groupe BIC est une stratégie d’adaptation fondée sur le rapport prix/ qualité concurrentiel, la simplicité l’innovation, le Marketing intensif et surtout la patience.

La Société BIC, qui fabrique 86 % de ses produits dans ses usines, conçoit ses propres moules et machines dans son centre de recherche. Comme l'écrivait Marcel Bich, grand pourfendeur de la technocratie française, dans sa première lettre aux actionnaires en 1973 : « On ne tient pas le prix du boeuf en contrôlant les bouchers, on tient le prix du boeuf en produisant le boeuf. »

Selon les analystes, Bic reste encore aujourd'hui 20 % moins cher que ses concurrents dans un domaine clef comme les rasoirs, et au même prix que les marques distributeurs dans la papeterie. Cette fabrication maison constitue une efficace barrière à l'entrée. La production des briquets est hautement automatisée, notamment les 50 tests qualité successifs.

L'innovation : L'innovation consiste à transformer des inventions en argent. Ni Hayek ni Bich n'ont inventé le quartz ou la bille, mais ils ont su faire de ces trouvailles des produits de masse.

La machine Bic ne s'arrête jamais. En 2009, les nouveaux Roller, Bic, marqueurs, feutres et autres porte-mines sortis dans l'année ont représenté le quart des ventes de cette famille de produits. Une stratégie de renouvellement indispensable dans un marché stagnant, où seul le dynamisme permet de gagner des parts de marché et de creuser l'écart. Dans le segment des briquets, le plus rentable du groupe, Bic, qui est le leader mondial du domaine, s'est positionné très vite sur la sécurité avec des dispositifs de protection pour enfants qui lui assurent une avance confortable sur des marchés aussi exigeants que les Etats-Unis ou l'Europe. De la même façon, l'activité rasoirs, très capitalistique compte tenu de la technologie des lames, craint peu la concurrence asiatique. Chaque année, comme dans la mode, Swatch commercialise de nouveaux modèles. Nouveaux designs, nouvelles formes. Il se paye même le luxe cette année de ressortir toute une gamme reprenant la simplicité et les couleurs des premières Swatch de 1983.

Le marketing intensif : Pour élargir sa clientèle, il faut rapidement segmenter. Bic non plus n'est pas resté les deux pieds dans le même capuchon. Si sa seule marque est déjà valorisée plus de 1 milliard par les spécialistes d'Interbrand, il s'est lui aussi entouré de nombreuses sous-marques, souvent par acquisition, comme Shaeffer ou Tippex. Dans le domaine des rasoirs, une douzaine de produits se côtoient, du « une-lame » jetable au « quatre-lames » rechargeable, rivalisant avec ses grands concurrents américains Gillette et Wilkinson. Seul manque à son portefeuille le domaine du luxe, peu compatible avec sa philosophie du petit prix. D'ailleurs, quand il a voulu se lancer dans le parfum, le télescopage du prix et du statut l'a conduit à l'échec. C'est la grande différence avec l'horloger suisse. Logique verticale contre logique horizontale de Bic, qui tente d'adapter à tous les produits courants sa compétence industrielle et marketing. Témoin le lancement, en 2008, du Bic Phone en partenariat avec Orange, même si celui ci obéit plus au concept de cession de licence, comme il l'avait fait

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