La société Décathlon Et sa Distribution

Décathlon et le secteur de la distribution des articles de sport

Introduction

Créé en 1976 par Michel Leclercq, Décathlon est la première grande surface de vente d’articles de sport. Son appellation est un choix stratégique : en effet le décathlon est une discipline sportive exigeante et très complète, apparue aux Jeux olympiques de St Louis en 1904 faisant référence à 10 épreuves reines des jeux de la Grèce antique.

4 courses, 3 sauts et 3 lancers représentant la volonté de cette enseigne d’aller toujours plus vite, toujours plus loin et toujours plus haut. C’est parce que Décathlon souhaite regrouper toutes ces qualités dans son travail au quotidien qu’il a choisi cette appellation.

Le marché du sport est en perpétuelle croissance, en effet on assiste à un essor de la pratique sportive, selon l’INSEP en 2000, 83% de la population française âgée de « 15 à 75 ans », soit 36 millions de personnes, déclarent avoir une activité sportive au quotidien. En 2002 la consommation d’articles de sport représente 1% de la consommation des ménages et 11% des dépenses culturelles et de loisirs, soit 343 euros par ménage.

Faisant face aux perpétuelles mutations du secteur de la distribution d’article de sport, Décathlon a dû s’adapter et se mouvoir afin de garder sa place sur le marché . Diversification, ouverture vers l’international et innovation… le premier fournisseur de Décathlon devient Décathlon, 7 marques sont alors créées et développées afin de toucher un panel plus important de la population. Cela représente 52% du chiffre d’affaires de Décathlon soit plus de la moitié ; ce qui est loin d’être négligeable.

« Décathlon apparaît aujourd’hui comme un cas particulier en ce qui concerne la firme, elle assume la double charge de distribution et de création. En effet des lunettes aux vélos en passant par les barres de céréales ou les polaires, elle conçoit plus de 3200 produits par an. »

Dans un premier temps nous allons vous présenter l’enseigne Décathlon à travers ses métiers, ses forces et faiblesses ainsi que ses menaces et opportunités, illustrées par l’analyse SWOT. Nous enchaînerons par une analyse de la concurrence et de la segmentation stratégique. Grâce à cela nous élaborerons une problématique et tenterons d’y apporter des solutions.

I- Metiers et chaine de valeur

1.1 Métiers et bases de compétences de décathlon

En 1976 Décathlon fut la première grande surface d’articles de sport crée par Michel Leclercq, son métier de base est la vente d’article de sport.

Décathlon adoptera par la suite de nouvelles stratégies telles que la conception et la création d’une marque propre à l’enseigne.

Décathlon assume donc la double charge de distribution et de création. En effet l’entreprise conçoit et crée sa propre marque qui représente 52% de son chiffre d’affaires, mais ne lésine pas sur la vente au détail de marques réputées telles qu’Adidas, Reebok, Puma…

Décathlon apparait aujourd’hui comme un cas particulier, regroupant des bases de compétences allant de la recherche et du développement à la capacité de production, en passant par une diversification qui se traduit par un commerce électronique, des sites web, un SAV performant et des idées novatrices impliquant les clients, telles que « Trocathlon »(bourse d’échange deux fois par an), « Vital sport »(rencontre entre client et représentant des ligues) ou la création de « pause forme »(espace diététique) afin de répondre à une tendance générale : bien vivre, mincir et bien manger.

Tableau récapitulatif

Stratégie d´intégration en amont METIERS BASES DE COMPÉTENCES

Conception d’articles de sportt

- Recherche et développement

Création d’articles de sport

- Capacité de production

Vente au détail d’articles de sport

Propres marques Grandes marques - Commerce électronique

- Site web

- SAV

- Vital sport

- Trocathlon

- Pause forme

1.2 Chaîne de valeur

INFRASTRUCTURE DE L'ENTREPRISE M

A

R

G

E

S

GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Adéquation entre les recrutés et les postes proposés

DEVELOPPEMENT DE LA TECHNOLOGIE

Brevet sur ses propres produits, la firme mobilise donc un savoir-faire, détient ses propres moyens de production, la recherche et développement permet la création de prototype

APPROVISIONNEMENT

La firme dispose d´une architecture informatique « ad hoc » qui permet d´intégrer la notion de collaboration. Système de partage d´informations et de données avec les fournisseurs permettant de passer les commandes

LOGISTIQUE INTERNE PRODUCTION LOGISTIQUE EXTERNE COMMERCIALISATION ET VENTE SERVICES

Bureau de production, ateliers en France et dans les pays où Décathlon est présent Sous traitants et fabrication par elle-même 20 entrepôts en Europe et « schéma logistique multi-livraisons » Publicité avec des slogans tels que « Décathlon à fond la forme », grande surface de magasins… Service après-vente, location de matériel

La chaîne de valeur de Porter adapté à la firme Décathlon

1.3 Interprétation

Notons d´abord

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