La Stratégie D'ikea

5 / LES STRATEGIES D’ENTREPRISE :

5.1 Stratégie de domination par les couts et volume de production :

L’une des stratégies les plus efficaces pour atteindre des niveaux de performance supérieurs à ceux des concurrents est de parvenir à avoir des niveaux de couts inférieurs. En effets, si pour un produit donné, il existe un prix de marché qui s’impose à l’ensemble des entreprises en concurrence, l’entreprise qui a les couts les plus bas obtient les marges les plus importantes et ses performances sont donc supérieures à celle de tout autre concurrent.

Les stratégies de couts sont des stratégies qui orientent de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise vers un objectif considéré comme primordial : la minimisation de ses couts complets. Ceux-ci incluent, outre le coût de conception, de marketing, de distribution ainsi que les couts administratifs et financier. Ainsi, on a constaté de manière empirique que, dans de nombreux secteurs d’activité, l’entreprise dont les couts sont les plus bas est également celle dont la production cumulée est la plus importante.

• La notion d’effet d’expérience :

Cette théorie stipule que le cout unitaire total d’un produit décroit de manière continue à mesure que le volume de production cumulée de ce produit augmente : à chaque doublement de la production cumulée, le cout complet diminue d’un pourcentage constant, généralement compris entre 10% et 30%.

L’effet d’expérience a quatre causes principales : l’étalement des couts fixes, l’effet d’apprentissage, l’innovation et la substitution capital/travail et le pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs de l’entreprise.

- L’étalement des couts fixes : Les couts unitaires correspondant à une activité donnée diminuent au fur et à mesure que la capacité de production augmente. Ces économies proviennent notamment de l’étalement des frais fixes (recherche, conception, publicité) sur des séries plus longues. Elles sont également dues à la diminution du cout des investissements lorsque la capacité totale de production augmente (économie d’échelle).

- L’effet d’apprentissage : L’effet d’apprentissage traduit avant tout l’amélioration de la productivité du travail. Au fur et à mesure de la répétition d’une tache, le temps nécessaire à son accomplissement tend à diminuer, abaissant ainsi son cout.

- L’innovation et la substitution capital/travail : L’accumulation d’expérience permet, d’une part, d’apporter des modifications au produit lui-même afin de supprimer les éléments superflus, ou encore de le fabriquer avec des composants plus économique. D’autre part, le processus de production s’améliore, notamment par un remplacement progressif de la main-d’œuvre par des moyens de production (substitution capital/travail).

- Le pouvoir de négociation : la taille permet enfin à l’entreprise de renforcer son pouvoir de négociation vis-à-vis de ses partenaires et notamment de ses fournisseurs et clients. Elle sera ainsi capable d’obtenir ses approvisionnements à des conditions plus favorables que celles consenties à des concurrents plus modestes, ou de négocier des conditions de distributions plus avantageuses.

L’effet d’expérience ne se limite pas aux activités industrielles mais se constate également dans les activités de service.

• La poursuite du volume :

Ces stratégies de cout sont également qualifiées de stratégie de volume : le concept d’effet d’expérience pousse les entreprises à consacrer l’essentiel de leurs ressources à la recherche d’un volume de production et de vente aussi important que possible, en mettant l’accent sur le contrôle de leurs couts.

En effet, lorsque, pour une activité donnée, on constate un effet d’expérience important, la stratégie naturelle des entreprises en concurrence consiste à acquérir l’expérience la plus forte, afin de bénéficier des couts les plus faibles. Ainsi pour avoir l’expérience la plus forte, les entreprises chercheront à avoir la production la plus grande et donc la part de marché la plus importante. C’est pourquoi ces stratégies de couts sont également qualifiées de stratégies de volume.

La lutte que se livrent les entreprises pour gagner des parts de marché entraine en général un ajustement du prix du marché sur les couts des acteurs les plus compétitifs, c’est à dire ceux dont la production est la plus importante. L’effet d’expérience apparaît donc comme une barrière à l’entrée dans le domaine d’activité car les concurrents dont la production est trop faible ont des couts trop élevés, parfois supérieurs au prix du marché, et sont donc naturellement éliminés.

• Les stratégies de prix :

Cinq grands types de stratégies de prix sont possibles pour exploiter l’effet d’expérience : stratégie de dumping, de domination, d’ombrelle, de rattrapage et d’abandon.

- Stratégie de dumping : l’entreprise vend à perte en attendant que la baisse de ses couts lui permette de dégager des marges de plus en plus grande. Un prix de lancement bas permet de faire croitre les ventes très rapidement et d’accumuler en peu de temps une expérience importante.

- Stratégie de domination : l’entreprise, en position dominante, fait baisser ses prix au même rythme que ses couts. Elle impose ainsi le niveau de prix sur lequel doivent s’aligner les concurrents. Cette stratégie rend difficile l’arrivé de nouveaux entrants et élimine les concurrents les plus faibles.

- Stratégie d’ombrelle : l’entreprise maintient le niveau initial de prix et accroit ainsi ses marges. Cette stratégie permet de rentabiliser rapidement les investissements mais favorise l’arrivée de nouveaux concurrents attirés par la rentabilité élevée du secteur.

- Stratégie de rattrapage : une entreprise en position défavorable peut sacrifier ses marges, vendre à des prix inférieurs à ceux de la concurrence et souvent inférieurs à ses propres couts afin d’accroitre sa part de marché et rattraper les leader de l’activité.

- Stratégie d’abandon : une entreprise qui constate qu’elle ne réussira pas à conquérir une position concurrentielle favorable peut décider de se retirer progressivement du marché tout en rentabilisant au maximum les investissements réalisés.

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