La Relation Commerciale

a) Définition

La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue. Sa finalité et de maintenir et de développer le capital client.

b) L’évolution de la relation commerciale.

1852 à Aristide Boucicaut crée la notion de « grand magasin » (Au bon marché)

[ « au bonheur des dames » de Emile Zola ]

Le marché et en constante évolution. Les unité commerciales doivent sans cesse s’adapter aux modifications de comportement des clients et des fournisseurs

1945/1965 à - offre restreinte

-pouvoir d’achat des ménages augmentent progressivement.

Le client ne peut pas être exigeant car il n’a pas le choix du fournisseur. De son côté, le fournisseur n’a pas beaucoup de considération pour son client. Dans ce cas de figure, la préoccupation principale du fournisseur consiste à produire pour essayer de répondre à une demande croissante.

1965/1975 à - conquête du marché.

- développement de la concurrence.

- meilleurs procédés de fabrication.

L’objectif des entreprises et l’augmentation des parts de marché. Elles veulent donc plus de clients, il leurs faut de se fait trouver plus de débouchées.

La demande à envi d’acheter de nouveaux produits. Les clients sont currieux et achètent au premier qui leur propose des nouveautés.

L’unité commerciale doit se soucier d’innover dans son assortiment et d’attirer de plus en plus de clients. Ces derniers ne sont pas exigeant puisqu’ils ont juste envi de consommer. La notion de fidélisation n’est donc pas à l’ordre du jour.

1975/1990 à - offre devient plus abondante

- l’unité commerciale doit imposer son image

Les entreprises commencent à segmenter leur offre pour la rendre plus attractive aux yeux de clients de plus en plus exigeants. L’unité commerciale doit prouver qu’elle est la meilleure. A partir de 1985, on assiste à un essoufflement lié à une connaissance accrue par le consommateur . Il est de moins en moins sensible aux campagnes de communication et à parfois des difficultés à cerner les différences entre les produits ou services proposés.

Depuis les années 90’

Une situation plus complexe due à une meilleure information du consommateur. Les comportements ne sont plus liés aux revenus, ages ou classes sociales. Ils réclament des prix plus bas et progressivement des liens privilégiés avec ses fournisseurs. L’unité commerciale prend conscience que la fidélisation de ses clients passe par un intérêt accrut pour ceux-ci, y compris sur des critères qui ne sont pas directement liés aux produits ou services achetés.

Cette démarche est d’autan plus complexe pour l’unité commerciale que les clients sont de moins en moins stéréotypés dans leur comportement.

c) Les raisons de cette évolution.

Les unités commerciales ont commencés à se rendre compte qu’elles perdaient le contrôle de leurs clients. Les avantages qu’elles possédait, comme l’innovation,la compétitivité des prix sont aujourd’hui indispensable mais le consommateur à changé. Il est devenu plus exigeant lors de ses achats, mais aussi plus volatile. Les marchés se sont mondialisés. Tout ceci à déplacé le pouvoir de l’unité commerciale vers le consommateur. Pour reprendre le contrôle du client, il est nécessaire de le replacer au centre de la stratégie de l’unité commerciale. Les points de vente qui le comprennent bénéficient d’un avantage concurrentiel.

d) La mesure de la relation commerciale.

La valeur actuelle nette d’un client (life time value) mesure le chiffre d’affaire potentiellement réalisable par client en comparant les coûts et les recettes générés à chaque transactions.

L’objectif est d’établir pour chaque client combien à coûté la relation commerciale et combien elle à rapportée.

· Le cycle de vie de la relation commerciale

Le but de la relation commerciale étant de concerver les clients et de les faire consommer plus, le cycle de vie de la relation commerciale comportera plusieurs étapes :

1- coût d’acquisition du client

- publicité et tous les moyens mis en œuvres pour faire venir le client

- remises accordés

- frais d’ouverture de compte

2- accroissement du chiffre d’affaires réalisé par le client .on suppose que le client va acheter de plus en plus avec le temps

- augmenter le panier moyen

PANIER MOYEN = CA réalisé par le client / nombre de visites

3- diminution du coût des services offert

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