La Distribution

La distribution

I Qu’est-ce que la distribution ?

1) Définitions

Distribution : ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’intermédiaires à partir du moment où les produits sont finis et prêts à être consommés au lieu au moment sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des clients.

La distribution comprend la vente de produits mais aussi de services (ex : banques, assurances…) mais n’inclut pas forcément de magasins (ex : vente par Internet, à domicile, distributeurs automatiques…) et il n’y a pas forcément d’intermédiaire (ex : les marchés).

La distribution est l’un des 4 P du marketing mix, c’est donc une des variables stratégiques des entreprises.

Canaux de distribution : ensemble des formes et des modes de distribution.

Forme  super, hypermarché, discount… (type de magasin)

Mode  libre service, sur commande, distributeurs…

Circuit de distribution : chemin que prend un produit pour aller du stade de la production jusque chez le consommateur. Un circuit peut comprendre plusieurs canaux de distribution et c’est le producteur qui choisit le circuit (il est le 1er maillon de la chaîne).

2) L’origine

Il faut attendre le 19e siècle pour voir se mettre en place la distribution moderne, dans 2 pays précurseurs : les Etats-Unis et la France.

a) Le développement de la distribution en France au 19e siècle

C’est en 1852 qu’Aristide Boucicaut crée son magasin Au Bon Marché qui pose les bases de la distribution moderne :

• L'accès libre sans obligation d’achat.

• Un prix fixé et marqué (plus de marchandage possible).

• Des prix beaucoup plus bas (pour favoriser une forte rotation des produits) grâce à une marge de 13 à 15 % (contre 40 à 50 % généralement) ce qui lui a permit de vendre plus et donc de gagner plus.

• Un assortiment très étendu avec plusieurs rayons.

• Du service à la clientèle.

• La pratique de la réclame (affiches en magasin, animations, catalogues…).

C’est un réel succès et donc la concurrence se développe aussi : Printemps (1864), La Samaritaine (1869), Les Galeries Lafayette (1894)… On peut observer qu’en 40 ans les grands magasins parisiens sont créés et le commerce triomphe.

L’essor de ces grands magasins se poursuit jusqu’en 1929, date de la crise financière qui révèle les limites de cette forme de distribution avec des coûts de fonctionnement élevés et des ventes qui stagnent : ils créent donc des magasins populaires (à bas prix et à prix unique). Printemps crée Prisunic, Lafayette crée Monoprix, les Nouvelles Galeries créent Uniprix…

Durant les années 60 il y a l’apparition des hypermarchés et des supermarchés, et jusqu’en 1975 ce secteur de la distribution bénéficie d’une très forte croissance.

A partir des années 80 la croissance du secteur est réduite, la concurrence s’exerce essentiellement sur les prix mais aussi sur le service, c’est le retour en force des MDD (marques de distributeur : Carrefour, Repères…).

Les distributeurs se diversifient et s’internationalisent.

3) Les fonctions des distributeurs

a) Les fonctions matérielles

• Le transport

• Le groupage (opération dans laquelle on va réunir dans un même moyen de transport plusieurs lots de marchandises diverses mais de même destination : centrale d’achat..)

• Le fractionnement (consiste à diviser un lot de marchandises provenant d’un point donné en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination)

• Le stockage qui est aussi une fonction centrale pour le distributeur car toute détention de stock fait naître des risques de dépréciation et de coût.

b) Les fonctions commerciales

• Effectuer un assortiment = choisir des produits parmi ceux qui sont proposés chez nos fournisseurs.

• Définition d’un prix en fonction de la stratégie commerciale.

• Présentation et implantation des produits dans le magasin.

• Réalisation de promotions et communication auprès des clients.

Ces deux types de fonctions génèrent plusieurs flux

• Physiques (déplacement des marchandises du producteur au distributeur)

• Monétaires et financiers (payement des marchandises)

• D’information (le distributeur informe le consommateur)

• De propriété

4) L’utilité des intermédiaires

Pourquoi avoir recours à un intermédiaire ?

• Pour diminuer le nombre de transactions dans le circuit économique.

• Pour diminuer le ou les coûts de commercialisation pour le producteur.

• Pour diminuer les coûts de distribution physique.

Les intermédiaires vont-ils disparaître avec le e-commerce ?

Non, ils ne disparaîtront pas car :

• Tous les produits ne sont pas adaptés au e-commerce

• Risque de dégrader les relations avec les distributeurs

• Avec Internet, les intermédiaires auront un nouveau rôle : celui d’assurer notamment la livraison et le conseil client

• Nouveau rôle pour les intermédiaires :

o Site de vente aux enchères

o Les portails (marchands ou non)

5)

...