La Demande

4​Le recueil des informations

sur la demande

Cours

Toutes les unités commerciales, à des niveaux différents, sont tributaires des informations qu’elles collectent sur les marchés, notamment celles qui concernent leurs clients. Elles font donc appel à des méthodes et des techniques spécifiques pour obtenir des informations sur l’environnement d’un produit ou d’un service. Les informations sont ensuite traitées et analysées pour identifier celles qui permettront d’établir un modèle sur la façon dont le marché étudié fonctionne. L’objectif étant, à terme, de valider une stratégie marketing ou de définir des actions ponctuelles à mettre en œuvre avec le plus d’efficacité possible.

I. Les méthodes de recueil

de l’information

A. Les méthodes documentaires

Les méthodes documentaires consistent à rassembler les informations existantes sur le sujet à traiter.

L’étude documentaire précède souvent une étude qualitative ou quantitative dont elle couvre une partie du champ de recherche.

Elle permet ainsi de préciser les limites de l’étude ultérieure et d’en réduire les coûts, en apportant des réponses à des questions qu’il sera alors inutile de traiter dans cette deuxième phase.

Les sources documentaires sont nombreuses et, la plupart du temps, facilement accessibles (données d’entreprise, d’organismes publics, d’instituts spécialisés, articles de presse, sites Internet, etc.).

Le problème qui se pose est celui du traitement de cette information, qui manque souvent de pertinence, qui est trop abondante et dont la validité est difficile à évaluer.

Pour utiliser la bonne information au bon moment et aboutir à des décisions mercatiques appropriées, il est nécessaire de recouper les sources, d’en vérifier l’origine et le caractère actuel.

B. Les méthodes quantitatives

L’étude quantitative vise à quantifier des attitudes ou des comportements, à mesurer les variables dont ils dépendent, à comparer, à mettre en relief des corrélations. Elle est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée. Elle nécessite la mise au point d’instruments de mesure standardisés et codifiables.

1. Le sondage par questionnaire (voir chapitre 5)

2. Les panels

a. Les caractéristiques générales

Un panel est un échantillon représentatif de la population étudiée interrogée à intervalles réguliers. Au lieu de constituer un échantillon lors de chaque sondage, l’institut conserve le même échantillon d’unités statistiques et ne le renouvelle que pour éviter un manque de représentativité ou de validité.

Les entreprises ont ainsi une vision dynamique de ce qui est observé, le panel (comparé à un film) permettant de mesurer l’évolution et les tendances de consommation, contrairement au sondage (comparé à une photo).

b. Les principaux types de panels

On distingue principalement les panels de consommateurs et les panels de distributeurs ou de détaillants.

c. Les cyberpanels

On assiste depuis peu au développement des études réalisées par Internet. Les panels n’échappent pas à cette évolution. Ce développement est dû essentiellement :

 au coût économique de l’étude (2 300 euros en moyenne) ;

 au taux de réponse élevé (bonne représentativité de l’échantillon) ;

 à la possibilité d’administrer des questionnaires longs (plus de 30 questions) ;

 à la validité des résultats (le profil des panélistes est mis à jour régulièrement, et ceux-ci ne sont pas sollicités plus de quatre fois par mois).

Exemple

Directpanel propose un cyberpanel de plusieurs milliers d’internautes au profil clairement identifié. Il est accessible depuis un PC connecté à Internet.

3. Les baromètres

Un baromètre est un sondage dont les questions sont répétées, de façon identique, à intervalles réguliers, auprès d’échantillons souvent renouvelés, mais de même structure que les précédents. Ils fournissent des indications sur les marchés, les services, les partis politiques, l’économie…

Exemple

Les baromètres permettent d’analyser les évolutions de l’opinion (baromètres politiques) ou la consommation de certains produits (baromètre ACNielsen, Linéaires).

C. Les méthodes qualitatives

Alors que les études quantitatives proposent des réponses à la question « combien ? », les études qualitatives s’attachent à répondre à la question « pourquoi ? ».

Leur objectif est de cerner le comportement du consommateur en collectant le plus d’informations possible grâce, souvent, à des méthodes d’investigation psychosociologiques appliquées à des groupes restreints, voire à des individus.

Elles ne se préoccupent donc pas de représentativité statistique (il suffit que les individus interrogés fassent partie de la cible visée).

Mieux connaître l’image de ses produits ou de son enseigne, dégager des arguments de vente, définir le niveau de qualité d’un service, mesurer la satisfaction des clients, définir les motifs de non-fréquentation du point de vente, autant d’objectifs qui peuvent être atteints grâce à des techniques parfois identiques, parfois distinctes, mais souvent complémentaires.

1. L’entretien individuel

Il est destiné à recueillir une information non exprimée verbalement dans une étude quantitative. C’est un face-à-face entre un spécialiste de l’entretien (un psychologue, par exemple) et un consommateur choisi pour ses caractéristiques propres, qui correspondent au profil recherché.

On distingue :

 l’entretien directif, où l’animateur pose des questions précises à l’enquêté ;



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