L'influence Du Web

L’influence… Un terme et un concept (sur)employés sur le web, parfois à tort, mais avec toujours la même idée derrière : une source, ou une identité numérique, peut impacter la perception qu’un individu à d’un produit, d’un service, d’une organisation… Là où des outils proposent de mesurer cette influence, voyons pourquoi cela semble seulement possible de manière partielle.

Le concept d’influence est tout d’abord très large. Il peut recouvrir un aspect psychologique (une personne agit sur le comportement d’une autre), sociologique (le groupe sur l’individu), cognitif, voir politique. Appliquée au web, cette idée d’influence est souvent vue sous l’angle des sciences de gestion (marketing), ou comment les discours de certains internautes médiatisés, ou des échanges au sein de réseaux communautaires, peuvent impacter la décision d’achat (ou de recommandation à un tiers) d’un produit ou service. Voir la perception que les internautes ont d’un individu ou d’une organisation (et là nous touchons à la réputation).

Les propos de cet article seront centrés sur l’impact que les informations diffusées sur le web par et pour les internautes peuvent avoir sur une décision d’achat d’un produit ou service, sur sa réputation aux yeux d’un client ou usager potentiel. Et comme la question de l’influence est (très) complexe, voici la manière la plus simple dont je pourrais l’expliquer à une néophyte : ma grand-mère ).

Voici donc un dialogue (semi-fictif) entre ma grand-mère (en italique) et moi-même :

==> Depuis tout à l’heure je te vois sur un site. Qu’est-ce que c’est ?

==> Il s’agit de Klout. Un outil qui permet de « mesurer l’influence » qu’un internaute a sur ses lecteurs.

==> Ah bon, on peut mesurer l’influence d’une personne sur une autre sur Internet ?

==> Disons que l’on peut l’évaluer très globalement et de manière très floue. Malgré tous les chiffres, c’est un processus complexe. Surtout si l’on parle d’un achat par exemple.

==> Oui, j’ai vu un reportage à la TV sur le fait qu’aujourd’hui, Internet influence de plus en plus les décisions d’achat. Tu peux m’expliquer comment cela se passe ? Simplement…

==> Ok. Mais déjà, il faut partir du principe qu’Internet n’est qu’une infime partie de ce qui peut influencer le comportement d’un individu, ou la perception qu’il a de quelque chose. Il y a énormément d’autres facteurs à prendre en compte. Voyons lesquels avec un petit exemple et des croquis.

Etape 1 : le hors-web

Prenons Paul… Il souhaite acheter un produit ou un service assez générique, ou tout du moins se renseigner sur celui-ci afin d’orienter sa décision.

Paul est, selon Forrester, un internaute « consultatif ». Comme la majorité des internautes, il utilise le web pour se renseigner, obtenir de l’information. Il ne participe pas à proprement parlé (hormis peut-être sur son profil Facebook de temps en temps).

Avant même de prendre son moteur de recherche favori pour rechercher de l’information, Paul a déjà été influencé par de nombreuses autres informations provenant de sources hors-web :

Les recommandations de ses proches (famille, amis, etc.), la publicité ou les informations qu’il a capté dans d’autres médias influence déjà son choix. Voir même, s’il utilise certains réseaux sociaux, les échanges ou recommandations qu’il a pu voir passer sur ces réseaux.

Etape 2 : la recherche d’informations

Paul va ensuite passer par un moteur de recherche, afin de formuler sa requête pour obtenir des informations. Là encore, ses choix vont influencer directement les informations qu’il va obtenir, donc in fine sa décision.

Le choix des mots-clés qu’il va utiliser, le moteur de recherche en lui-même, mais aussi ses pratiques informationnelles (sa capacité par exemple à formuler des requêtes complexes, à utiliser les options des moteurs) vont là aussi impacter au final sa décision. En l’occurrence, ceci va influer sur les résultats de sa recherche, mettant de prime abord en avant certaines informations pour en laisser d’autres « cachées ».

Etape 3 : les résultats du moteur de recherche

Statistiquement, Paul a dû utiliser Google, et s’arrêter à la première page de résultats. Mais déjà, plusieurs facteurs vont influencer son choix. Et plus précisément le choix des sources d’informations qui vont lui permettre d’orienter son possible achat.

Les éléments qui vont influencer son choix (de la source d’information) sont ici aussi multiples : la publicité contextuelle, le titre et la description des pages web, la hiérarchisation (visibilité) de celles-ci, la crédibilité et/ou l’autorité qu’il accorde d’emblée à certaines sources. Voir les facteurs de plus en plus présents dans Google comme la géolocalisation, et le « social search » (résultats en fonction des activités des membres d’un même réseau dit social).

Etape 4 : lecture de l’information sur une source sélectionnée

Paul fait alors son choix, et sélectionne un blog/forum/site d’avis (peu importe ici) qui semble pouvoir lui fournir les informations demandées. Et là, de nombreux autres facteurs d’influence sont présents :

Plusieurs contenus informationnels peuvent ici influencer son choix, son opinion sur un produit ou service. Tout d’abord l’article principal de la source, celui qui présente le produit/service (la mise en contexte). Ce

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