Etude De Marché: le Rasage

Dossier Procter et Gamble

Groupe F

Antoine Chardonnereau Amélie Devaux

Baptiste Dieudonné Maxime Dinet

Benjamin Drapie Tiphaine Foissac

1

Sommaire Table des matières

Sommaire .............................................................................................................................................. 2

Table des matières ................................................................................................................................ 2

Introduction :......................................................................................................................................... 3 I) Tendances générales........................................................................................................................................4 1) définition du marché ........................................................................................................................................4 II) La concurrence :................................................................................................................................................5 1-Structure concurrentielle.......................................................................................................................................5 3-Facteurs clé du succès :..........................................................................................................................................7 III) Le consommateur .............................................................................................................................................8 1-comportement de consommation .......................................................................................................................8 2-potentiel de consommation .................................................................................................................................9 IV) Analyse du macro environnement...........................................................................................................10

Conclusion : .........................................................................................................................................11 Bibliographie ........................................................................................................................................12

2

Introduction :

Contrairement à l’opinion populaire, le rasage n’est pas quelque chose de récent. Des peintures rupestres montrent que les hommes se rasaient avec des coquillages ou des silex taillés.

Plu tard, grâce aux débuts de la métallurgie, on fabriqua des rasoirs en métal, bronze ou même en or. Certaine civilisation telle que les Romains ou les Grecs utilisaient de grandes lames de fer et développèrent la forme de compas qui donna ensuite le rasoir « coupe choux ». Que se soit par hygiène ou pour le coté esthétique, la grande majorité des hommes se rasent.

Jusqu’au 19ème siècle, le rasage se fait majoritairement au coupe choux et chez le barbier. Les lames sont de plus en plus dure et fine et peuvent être réaffuter. Ensuite de nouveaux rasoirs plus sure sont inventés. En 1895, King Camp Gillette inventa la lame à utilisation unique c’est à dire sans réaffutage. C’est un des premiers jetable, malheureusement à l’époque ce n’est pas envisageable. Son affaire fut lancée en 1903 avec 51 rasoirs et 168 lames. En 1920, les rasoirs Gilettes sont introduit dans l’armée en remplacement des rasoirs coupes choux. C’est la même année que Jacob Schick inventa le premier rasoir électrique pour lequel il déposa son brevet en 1923. En 1931, le premier rasoir électrique est vendu pour 25$. Gilette du à son tour en produire pour rester compétitif sur le marché du rasoir.

En 2005, la société Gilette est rachetée par la multinationale Procter et Gamble.

Procter & Gamble a été fondé à Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837 par l’association de deux hommes : William Procter un fabriquant de bougie et James Gamble un savonnier. Dès 1859 l’entreprise réalise un millions de dollars de vente et emploi 80 personnes. En 1904 la société s’étend hors de Cincinnati puis hors des Etats unis en 1915. La société innove constament en créant de nouveaux produits tel que Ivory (savon), crisco (beurre), Camay (savon), Tyde (produit nettoyant) ... Et rachète des sociétés telles que Richardson-Vicks créateur des produits de beauté Oil of Olay et Pantene ou Tambrands créateur des tampons Tampax.

L’objet de ce dossier est de traiter le marché du rassage de l’homme en 2011/2012 à travers les rasoirs Gilettes groupe Procter et Gamble.

3

I) Tendances générales

1) définition du marché

Le Marché général est ici le marché du rasage de l’homme en France.

Marché générique : soin du corps

Marché des produits substituts : crèmes dépilatoires, cires, pinces à épiler, laser.

Marché des produits complémentaires : Mousse, lames, lotions après rasage, lotions avant rasage. Crèmes, gels.

4

Durant l’année 2011-2012, le volume total du marché du rasoir a enregistré une baisse de 3% (-717 points) par rapport à l’année précédente. Au niveau des parts de marché en valeur, le marché du rasoir homme a, durant la période 2011-2012 augmenté de 1% en comparaison avec la période précédente. Ce qui représente 583.509.000$.

II) La concurrence :

1-Structure concurrentielle

La part de marché du rasage des hommes entre 2011-2012 était environ égale à 80%. Le secteur du marché masculin est alors prédominant vis à vis du marché féminin.

Procter & Gamble avec sa marque Gilette est le leader sur le marché du rasage masculin devant Wilkinson avec 44,7% de chiffre d'affaire en volume en 2011-2012.

Nous pouvons remarquer que le rasoir Mach 3, avec 26% des parts de marché est le préféré des français dans la gamme Gilette suivi de très près de Fusion avec 20% de part de marché

Part de marché du segment des lames et des rasoirs rechargeables en valeur en % fin février 2011

évolution en points entre 2010 et 201 1

Gilette

68%

-1.7

Wilkinson

17%

+0.3

Autres

9%

+0.1

5

Part de marché des rasoirs jetables en valeur en %, à fin février 2011

évolution en point entre 2010 et 201 1

Gilette

35%

+3

Wilkinson

33%

-3.2

Bic

21%

+0.4

Part de marché des préparations au rasage (gel et mousse), en valeur en % à fin février 2011

Evolution en points entre 2010 et 201 1

Gilette

28%

+0.3

Mennen

25%

+1

Williams

21%

-1

Nivea

9%

-0.4

Part de marché du segment des lames et des rasoirs rechargeables en valeur en % fin février 2011

évolution en points entre 2010 et 2011

MDD

6%

+1.3

Part de marché des rasoirs jetables en valeur en %, à fin février 2011

évolution en points entre 2010 et 2011

MDD

11%

-0.3

Part de marché des préparations au rasage (gel et mousse), en valeur en % à fin février 2011

évolution en points entre 2010 et 2011

MDD

17%

+2.4

2-Les 5 forces de Porter

La concurrence intra sectorielle est faible sur le segment des rasoirs et des lames où Gilette domine largement ce secteur avec près de 68%. En revanche, sur le marché des rasoirs jetable ainsi que des préparations au rasage, Gilette dispose seulement d’une courte avance.

Les Produits de substitution tels que les crèmes dépilatoires, les cires, les pinces à épiler, ou encore le laser constituent une faible menace pour les rasoirs. En effet, le côté « classique » des rasoirs restent tendance et rien n’a su encore le remplacer.

Le pouvoir de négociation des clients s’élève de plus en plus. En effet, les distributeurs tels que les grands magasins ont un pouvoir de négociation de plus en plus considérable car ils représentent une véritable vitrine pour les marques (publicité sur le lieu de vente, événementiel). Un facteur qui n’est pas à négliger.

6

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est réduit du fait de la concentration du secteur et de l’effet de taille des groupes. Ces derniers réalisent, en effet, de nombreuses commandes et peuvent bénéficier de tarifs préférentiels ou faire pression sur les fournisseurs, en terme de qualité, délais, innovation.

La menace de nouveaux entrants est très faible ; les grosses entreprises possèdent déjà le monopole du marché, il est donc très difficile de pénétrer sur ce marché. Seule les nouveaux produits de groupe tels que Energizer, Bic et bien évidemment P&G peuvent se permettre d’intégrer de nouveaux produits sur le marché en espérant une rentabilité conséquente.

3-Facteurs clé du succès :

Les facteurs clés du succès de Gilette sur le marché du Rasage Masculin sont multiples.

Ainsi, on remarque dans un premier temps que Gillette innove beaucoup, en ayant régulièrement de nouveaux types de rasoirs ou de lames. Quand les ventes de l’un de leurs rasoirs commencent à s’estomper ils en créent un nouveaux, meilleur, pour s’attribuer de nouvelles parts de marchés ; ce qui laisse très peu de place à leurs concurrents. C’est le cas avec « Gilette Mach 3 » qui était très apprécié en 2010, mais qui, depuis a perdu 3% de part de marché. Perte compensée par « Gilette fusion » qui a pris 4% de part de marché supplémentaire.

P&G cible également les consommateurs suivant les pays. En effet, différents rasoirs sont crées suivant les pays. C’est le cas par exemple en Inde, ou près d’un Milliard d’Hommes utilisent une technique de rasage du siècle passé, le rasoirs à deux lames. En effet, ils n’ont pas les moyens de s'offrir un autre système de rasage. Aux inévitables risques d'écorchures et de coupures, s'ajoutent les mauvaises conditions de rasage. C’est à partir de là qu’est né le rasoir Gilette Guard. Commercialisé en 2010, le rasoir Gillette Guard représente l’un des lancements de produits les plus marquants des 110 dernières années de Gillette.

Trois mois après son lancement, Gillette Guard était le rasoir le plus vendu en Inde. Huit mois plus tard, 11 millions de consommateurs avaient essayé Gillette Guard. Cette stratégie de ciblage de consommateur suivant les pays est donc un réel facteur clé du succès.

7

III) Le consommateur

1-comportement de consommation

Les consommateurs ont tendances à acheter leurs rasoirs dans les grandes surfaces tels que Leclerc avec 20.8% de part de marché en volume pour le 1er trimestre 2012 mais aussi Carrefour (16.7%) et Intermarché (14%). Par ailleurs ils achètent peu dans les petits supermarché de quartiers tel que Casino (2.3%) ou Monoprix (1.9). Mais également dans les chaines dite discount comme Aldi (101%) ou Leader Price (1%).

,P&G s'identifie à différents types de consommateurs via des modèles différents :

Blue II, Blue III et G II : Rasoirs jetables 2 ou 3 lames. Gamme de produits peu chers ciblant les voyageurs ou les consommateurs ayant un pouvoir d'achat relativement faible en jouant sur le rapport qualité prix.

Contour et Fusion : Rasoirs rechargeables 3 lames au look classique rappelant le style des rasoirs de sécurité. Ce sont des produits "milieu de gamme" visant des consommateurs plus âgés.

Sensor, Mach 3 et Fusion : Rasoirs rechargeables 5 lames au look design. Ces produits "haut de gamme" ciblent principalement les jeunes adultes (avant 40ans) en utilisant l'image des sportifs de haut niveau. Fusion Pro Glide Styler : Entre le rasoir à lames et le rasoir électrique, P&G mise sur cette nouvelle technologie afin de conquérir le nouveau marché que laisse entrevoir la tendance du style "négligé" et "barbe de 3 jours" de plus en plus adopté par les jeunes adultes

Mach 3 et Fusion sont tous deux des rasoirs rechargeables 5 lames, des rasoirs haut de gamme qui séduisent une clientèle jeune, dynamique adepte du confort, de l'efficacité mais également s’intéresse au design du produit comme par exemple avec le rasoir Fusion Proglide Style. Dans la gamme des rasoirs rechargeables, les hommes sont plus impliqués, le produit étant plus onéreux, la relation à l'objet est très forte et le design prime.

Avec le rasoir Gilette Fusion ProGlide les hommes s’identifient aux sportifs des publicités comme par exemple Roger Federer, Tyson Gay, Alain Bernard.

De plus en plus d'homme en particulier les situés dans la tranche d'âge 30-40 ans font attention à leur image, veulent se sentir bien dans leur peau et c'est ainsi que le rasage-soin est devenu très tendance comme le montre le rasoir Fusion ProGlide avec l'innovation de la poudre, contenant de la lotion hydratante, encapsulée dans le rasoir puis au contact de l'eau se transforme en gel lubrifiant qui remplace la mousse à raser. Les hommes veulent de nouvelles sensations pendant leurs rituels de rasage, moment privilégié de leur journée. Ils souhaitent des produits soins qui s'adaptent à leurs besoins spécifiques en terme de confort et de soin.

Cela peut-être paradoxal, en effet le phénomène de mode « barbe des 3 jours » sévit plutôt chez les jeunes consommateurs. Phénomène qui fait baisser les ventes en volume, la marché aurait perdu 500 000 ventes en 2011.

Cette mode favorise la vente de rasoir électrique et a créer de nouveaux besoins. En effet la mode de la barbe pousse les consommateurs à acheter des nouveaux produits inédits tels que les tondeuses ou encore les gels transparents afin de discerner précisément les endroits de la peau où le rasoir passe.

8

Par ailleurs, avec la crise les consommateurs se tournent davantage vers les rasoirs jetables, peu cher et fonctionnel. De plus ils deviennent plus performant et monte en gamme, comme par exemple le BLUE III qui a trois lames pour un prix de 7,35€ au lieu de 19,58€ pour le rasoir Fusion Proglide.

-

Cependant les marques n'ont pas encore ciblé les consommateurs entre 16 et 20 ans, l'âge où se bâtit les mœurs et où s'affirme leurs identités. C'est alors qu'il y aurait un potentiel de part de marché inutilisé intéressant à saisir.

2-potentiel de consommation

Afin de déterminer la demande potentielle, une marque doit définir quels sont les besoins des consommateurs et surtout qui sont-ils ? Entre non-consommateurs absolus, non-consommateurs-relatifs et population totale, Procter & Gamble doit situer ses offres et ses différentes marques pour toucher le maximum de consommateurs.

Ainsi, Parmi la population totale, P&G peuvent éliminer les non-conommateurs absolus (femme et enfants de moins de 14-15ans), les non-consommateurs relatifs (ceux qui porte la barbe, qui utilise un rasoir électrique ou ceux qui se rase au coupe-choux.), le reste de la population donnant une idée des consommateurs potentiels.

Après avoir couvert en grande partie la demande des consommateurs par une gamme variée de produit, P&G via leur marque Gillette doit se pencher sur les besoins et les attentes des consommateurs afin de pénétrer plus profondément le marché et gagner des parts sur ces concurrents. Le besoin principal, le but, est d'obtenir un bon rasage ; il existe cependant des besoins complémentaires en termes de rasage dont voici une liste non exhaustive :

le Look : Au delà d'un objet utile au quotidien, le rasoir est l'incarnation de la masculinité. Certains homme s'identifie grâce à des lignes plus sportives, d'autres à des lignes plus classique.

La Simplicité d'utilisation : Triviale et coulant de source de nos jours, rappelons que la pogonotomie (ou l'art de se raser soi même) n'était pas maîtrisée par tous els hommes au début du siècle dernier. L'accès à une utilisation universelle du rasoir est devenu indispensable aujourd'hui et en remet en aucun cas en cause son efficacité.

La Sécurité : Bien qu'aujourd'hui tous les rasoirs soient "sûrs", c'était néanmoins la préoccupation première de la marque Gillette lors de la mise en circulation de leurs rasoirs mécaniques "de sûreté" à lames interchangeables, brevetés en 1904.

9

IV) Analyse du macro environnement

Environnement démographique : Pas de précision.

Environnement économique : Malgré la crise, il n’y a pas eu d’impact important sur la vente ou

l’utilisation du rasoir.

Socio culturel : Les jeunes commencent à se raser à partir du moment où la barbe commence à apparaitre. Mais le port de celle-ci dépend de la préférence de chacun. (Que ce soit d’un point de vue esthétique ou de confort).

Environnement naturel : Pas de précision.

Environnement technologique : Au niveau du rasoir, on trouve de plus en plus d’innovation afin de permettre un rasage plus précis et plus rapide. En revanche, depuis le rasoir électrique, pas de nouvelle innovation majeure.

Environnement politico légal : Pas de précision.

10

Conclusion :

Le rasoir subit sans cesse de nouvelles innovations afin de permettre un rasage plus rapide, plus simple et en rendant les peaux plus douces. Les hommes cherchent des produits toujours plus adaptés à leurs besoins. Les lames se multiplient aussi vites que leurs prix qui peuvent aller de 5 euros à 20 euros pour un rasoir manuel Gilette. Il faut ensuite ajouter toujours plus de produits complémentaires tels que des mousses, gels, lames ou crèmes hydratantes.

Les innovations techniques sont une des solutions à la montée de la concurrence qui est toujours plus forte sur ce marché supplanté par les grandes compagnies telles que ...il est donc difficile d’entrer sur le marché pour de nouvelles marques ou d’offrir des prix attractifs comme l’ont fait Bic.

Ce marché concerne les hommes dès l’âge de 15ans et ce jusqu’à l’âge qu’ils souhaitent. Le rasage se fait en moyenne une fois par jour, souvent le matin, avant de partir travailler. Il correspond aussi bien à des codes sociaux : être raser et en costume pour aller au travail, que pour un effet de style. Le rasoir permet aussi de créer des styles différents comme le bouc ou la moustache.

11

Bibliographie I) Tendances générales

www .mminfo.internal.pg.com Site Nielsen

II) Concurrences

Site procter et Gamble

Tableau Excel donné sur blackboard

III) Consommateurs

http://www.lsa-conso.fr/le-rasage-masculin-cherche-ses-consommateurs,129984 http://www.lsa-conso.fr/les-rasoirs-masculins-victimes-de-la-mode,121314

Site Gilette

Site Procter et Gamble

IV) Analyse du macro-environnement



...