De La Relation Client à la gestion de la relation client

INTRODUCTION GENERALE

Né dans les années 1990, le Customer Relationship Management (CRM) ou Gestion de la Relation Client (GRC) prend sa source au cœur des problématiques métiers des entreprises. Convaincues que l'avantage concurrentiel ne se faisait plus par le produit, de nombreuses entreprises recherchaient de nouvelles sources de différentiation à même de proposer de nouveaux vecteurs de croissance.

Accompagnées dans leurs réflexions par de grands instituts marketing tel que le Peppers & Rodgers Group aux Etats-Unis (inventeurs du Marketing "one-to-one") et des précurseurs ou visionnaires des systèmes d'information tel que Tom Siebel, ces entreprises (grands groupes au départ) ont mis en place de véritables stratégies orientées client ayant pour but d'accroître la fidélisation des clients.

L'atteinte de cet objectif passe par l'apport d'une valeur ajoutée accrue de l'entreprise envers ses clients, qui nécessite à son tour, de développer une meilleure connaissance de leurs besoins et habitudes de consommation, mettre en place un apport de services autour du produit,...et donc redéfinir les processus d'entreprise pour placer le client au cœur de l'organisation.

"Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous sur un client à la fois et essayez de lui vendre autant de produits que possible" (Peppers & Rodgers)

La raison pour laquelle le CRM a désormais pris une place prépondérante dans les réflexions des entreprises et dans leurs orientations, est que l'objectif "suprême" des sociétés mettant en place des stratégies orientées client est applicable à tous les métiers, à savoir :

‘’Offrir au bon client la bonne offre et le bon service au bon moment par le bon canal de communication pour le bon niveau de coût ‘’

Pour mettre en place opérationnellement ces stratégies, les entreprises se sont donc tournées vers les partenaires à même de leur apporter les outils en phase avec ces attentes.

L’objectif de notre travail est de fournir les bases nécessaires pour comprendre les multiples composantes de la gestion de la relation client. Pour atteindre cet objectif nous aborderons successivement, le passage de la relation client à la gestion de la relation client, la fidélisation, les bases de données marketing et enfin le marketing des bases de données.

PARTIE I : DE LA RELATION CLIENT A LA GESTION DE LA

RELATION CLIENT

L’évolution des approches marketing illustre les préoccupations actuelles des entreprises. Les relations d’échange entre clients et fournisseurs ont effectivement connu d’importantes évolutions au cours des trente dernières années. Nous sommes passés d’une vision traditionnelle focalisée sur le transfert de biens par essence ponctuel et basée sur une approche discontinue des échanges, à une approche plus large centrée sur l’interaction « client-fournisseur », et plus récemment, à une perspective relationnelle privilégiant la relation « client-fournisseur » de valeur et basée sur le développement des relations à long terme. D’une perspective transactionnelle à court terme, le marketing a évolué vers une approche relationnelle à long terme qui s’affirme aujourd’hui comme le paradigme dominant dans la littérature (Sheth et Parvatiyar, 2000).

Afin de mettre en évidence ces évolutions, une typologie des approches théoriques de la relation d’échange sera tout d’abord proposée. Ensuite, nous aborderons la notion de GRC.

CHAPITRE I : DE L’ECHANGE A LA RELATION COMME OBJET D’ANALYSE

SECTION I : LES APPROCHES THEORIQUES DES RELATIONS D’ECHANGES :

A/ DE L’APPROCHE TRANSACTIONNELLE

Les relations d’échange entre clients et fournisseurs ont fait l’objet de nombreux développements conceptuels dans le temps. Historiquement avec la théorie économique, ces relations ont été étudiées du point de vue de l’échange de biens où l’emphase était mise sur la transaction et le transfert de biens.

a/ L’APPROCHE ECONOMIQUE CLASSIQUE

Dans la théorie économique classique l’étude se centre sur le fonctionnement de l’échange économique autour de la notion de transaction et sous l’hypothèse de concurrence pure et parfaite. Les transactions et les acteurs économiques sont envisagés comme indépendants les uns des autres. Les échanges entre clients et fournisseurs sont envisagés sous l’angle d’un échange ponctuel. La perspective temporelle adoptée dans cette approche est le court terme. La plupart des recherches marketing émanant de cette vision transactionnelle des échanges se retrouvent dans l’école du marketing management (Kotler,1967)

Dans cette perspective, les relations « client-fournisseur » sont envisagées sous la forme du transfert de biens. L’aspect relationnel des relations d’échange est donc absent, car la dimension sociale de l’échange n’est pas prise en compte et l’échange est appréhendé dans une perspective temporelle de court terme. La relation entre un client et son fournisseur prend fin avec la transaction. Donc l’étude des relations d’échange à long terme qui implique la prise en compte de la continuité des échanges dans le temps est par essence exclue de l’analyse.

b/ L’APPROCHE NEOCLASSIQUE

Ce second courant de pensée appartenant à la théorie économique trouve ces principaux développements avec l’école des coûts de transaction (Williamson, 1975, 1985). Cette école remet en cause l’hypothèse de concurrence pure et parfaite et introduit la notion de hiérarchie entre les acteurs sur le marché. Il est question de réduire les coûts de transaction par le biais de modifications dans la gestion des échanges afin d’assurer l’efficacité des relations d’échange. Les caractéristiques des acteurs économiques sont prises en compte en introduisant les notions de rationalité limitée et de comportement opportuniste.

Dans cette approche, les relations d’échange sont envisagées comme pouvant s’inscrire dans la durée, sous la forme d’une succession de transactions ponctuelles, dans la mesure où elle conduit à une

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