Cours Sur la fonction commerciale

PREMIERE PARTIE : DISTRIBUTION

CHAPITRE 1 : LA FONCTION COMMERCIALE

1. DEFINITION ET IMPORTANCE

1.1 Définition

La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité et au moment ou ils les désirent.

1.2 Importance

Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la Robotisation, l’informatisation…) et les progrès technologiques ont considérablement augmenté l’offre sur les marchés.

La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les clients des entreprises multiples et éparses.

Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours aux intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS.

2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou fabricant et le consommateur. On peut distinguer quatre fonctions de la distribution :

- La fonction logistique

- La fonction commerciale

- La fonction de gros

- La fonction de détail

2.1 Fonction logistique

La logistique commerciale regroupe l’ensemble des activités effectuées par une entreprise qui permettent de gérer de façon rentable le mouvement des produits depuis leur stade d’élaboration jusqu’à leur stade d’utilisation.

Cette fonction intègre en son sein le transport, le stockage et la manutention des produits. Elle est appelée distribution physique. Mener de façon efficace, elle procure un avantage concurrentiel.

2.1.1 Transport

Comme il est évident qu’on ne peut installer une usine à proximité de chaque client ou demander à tous les clients de se rendre à la fabrique, le transport des marchandises se dresse comme la tâche la plus essentielle de la distribution.

2.1.2 Stockage

Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en attendant leur prochaine utilisation. Il permet de réguler le flux de production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion des stocks permet à la distribution d’éviter les ruptures de stock, de fidéliser la clientèle et de faire des spéculations.

2.1.3 Manutention

La manutention est l’ensemble des activités qui consistent à la manipulation du produit : allotissement, emballage, rangement..

2.2 Fonction commerciale

La fonction commerciale intègre toutes les activités d’avant et d’après vente c’est-à-dire la prise de commande, la négociation achat-vente et la communication.

2.2.1 Négociation

Il s’agit pour l’entreprise de chercher les clients potentiels ( prospection ), les démarcher en vue de les conserver.

2.2.2 Prise de commande

La prise de commande consiste pour un client de passer une commande auprès de son fournisseur. Le client émet un bon de commande ou fait un appel d’offre. Si les deux partenaires tombent d’accord sur les conditions générales des ventes alors la livraison peut être effectuée.

2.2.3 Communication

La distribution est un moyen de communication. Cela se traduit par l’affichage des prix, le packaging, le merchandising, le conseil des vendeurs sur les points de ventes, les publicités et promotions sur les lieux de vente.

2.3 Fonction de gros

La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux importateurs, les stockées et les revendre aux détaillants.

2.3.1 Caractéristiques

• L’importance de la fonction de stockage

• Le caractère sous régional de l’entreprise : un distributeur qui assure une fonction de gros couvre généralement plusieurs départements.

• La spécialisation de l’entreprise par clientèle ou par produit.

2.3.2 Rôles

Son rôle est de :

• Constituer un trait d’union entre le producteur ou l’importateur et les détaillants.

• Acheter régulièrement et en grandes quantités.

• Assurer pour le détaillant un rôle de "centralisateur" de marchandises et de stockage.

REMARQUE :

Cette fonction est généralement assurée par des entreprises spécialisées ou par les producteurs eux-mêmes. Mais elle est de plus en plus exercer par des centrales d’achat ou des chaînes volontaires.

2.4 Fonction de détail

La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l’alimentation aux clients, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro détail.

3. CANAUX DE DISTRIBUTION

3.1 Définitions

• Canal

Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu’à l’utilisateur.

• Circuit

Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une gamme de produits.

• Réseau de distribution

Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble

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