Comportement Du Consommateur

"La consommation est l’unique but, l’unique terme de toute production, et on ne devrait jamais s’occuper de l’intérêt du producteur qu’autant seulement qu’il faut pour favoriser l’intérêt du consommateur". Depuis cette célèbre citation du philosophe et économiste, Adam Smith, les recherches montrent que les individus contemporains sont socialement définis par leur consommation.

Dans une économie de marché, les biens sont produits pour des agents économiques : les consommateurs, c’est-à-dire des individus qui utilisent des biens ou des services pour la satisfaction de leurs besoins. Le consommateur est un personnage central de la théorie micro-économique.

Son unique objectif est la consommation, l’ensemble de ses consommations lui procurant utilité et donc satisfaction (la plus grande utilité). Il a des préférences parmi les consommations possibles.

Le “consommateur” peut être compris à deux niveaux. Le niveau théorique fait référence à l’un des 2 agents représentatifs (avec le producteur) de la microéconomie standard. Puis, dans le niveau empirique, le consommateur est perçu comme un consommateur réel qu’on peut repérer à travers des constats, des faits, des statistiques, l’expérience.

Lorsque nous consommons, c’est à dire lorsque nous satisfaisons nos besoins en détruisant des biens, sommes-nous soumis à des forces inconscientes ou contraints par des normes sociales qui nous dominent ?

Or, toute la tradition de la science économique est partie de l’idéologie inverse: le consommateur (une des deux faces de l’homo oeconomicus avec le producteur), est supposé rationnel. La rationalité supposée de l’homo oeconomicus est optimisatrice, c’est à dire qu’elle procède par maximisation sous contrainte. Le consommateur optimisateur est capable de choisir la meilleure solution parmi celles qui se présentent à lui.

D’autre part, le choix du consommateur correspond à la prise de décision de ce dernier.

On parle de rationalité économique quand le comportement des individus correspond à leurs intérêts : les agents sont censés agir de telle façon qu'ils optimisent leur bien-être. La théorie néo-classique fait de ce concept de "rationalité" une hypothèse centrale du modèle d'équilibre général.

D’après Aristote, la rationalité est décrite comme étant l’adaptation des moyens dont dispose les individus par rapport aux but qu’ils poursuivent. Puis, dans l’optique du modèle standard au sens néo-classique, le consommateur maximise son utilité sous contrainte budgétaire et répond ainsi à un critère de rationalité optimisatrice (Pareto). Le comportement et les choix du consommateur sont donc essentiels pour comprendre le fonctionnement d’une économie de marché.

Cependant, l’analyse économique des comportements réels des consommateurs met en évidence les contraintes déterminant le comportement du consommateur qui obéit à une “rationalité limitée” (H.Simon). En effet, dans le registre scientifique, l’attribution du Prix Nobel de Sciences Économiques à de nombreux économistes notamment à H. Simon en 1978

révèle l’importance du concept de rationalité. Ce dernier contredit le principe de l’optimum (théorie classique) et parle de solutions plus ou moins satisfaisantes. Il met en place le concept de la rationalité limitée.

Une question se pose donc: Le consommateur est-il rationnel dans ses choix ?

I/ De la rationalité au choix du consommateur

1.1 Base de la rationalité

En terme classique, la rationalité est le concept de l’optimum. Elle désigne la capacité des individus à ordonner leurs préférences de façon à atteindre un optimum, l’individu peut prendre une décision grâce à un ordre de préférences. Elle repose sur trois hypothèses dans lesquelles l’individu connaît l’ensemble de ces choix, les conséquences de ces choix ainsi que l’ordre des préférences, ainsi que l’environnement dans lequel il évolue. La théorie du consommateur étudie le processus logique de décision qui conduit le consommateur à rechercher sa satisfaction maximale. C’est un problème de maximisation sous contrainte autrement dit il s’agit d’étudier la maximisation de l’utilité sous contrainte d’un revenu limité. Le courant néo-classique se distingue par son point de départ : il s'agit de l'homo œconomicus, l'homme économique, une abstraction théorique (individu abstrait) désignant un agent économique type, doté d'un certain nombre de biens, jouissant d'un pleine liberté de décision et poursuivant rationnellement certains buts sous certaines contraintes. Les décisions sont gouvernées par l’intérêt personnel et la rationalité. Sa contrainte est évidemment son budget : les produits ont un prix, et tout le problème du consommateur est de parvenir à la plus grande satisfaction avec l'argent dont il dispose. La théorie néo-classique décrit les préférences du consommateurs par une fonction d'utilité. Les dimensions de la fonction d’utilité du consommateur sont substituables.

Donc tous les éléments de choix doivent avoir un coût d’opportunité (la mesure de la valeur de chacune des autres actions ou décisions auxquelles on renonce). Lorsque l’on doit arbitrer et faire des choix, la décision la plus rationnelle est celle dont le coût d'opportunité est le plus faible.

Dès lors, il est devient possible de classer, ordonner ses préférences (Pareto, Slusky, Hicks et Samuelson). Avec l’ordinalité des préférences,on passe d’une fonction d’utilité cardinale de Bernouilli beaucoup trop restrictive à une fonction d’utilité ordinale où il ne s’agit que de ranger des paniers de biens exclusifs dans l’ordre des préférences stables du consommateur. Ce qui permet de construire les courbes d’indifférences du consommateur: elles relient les paniers de biens à 2 éléments qui procurent la même satisfaction au consommateur. Il est donc indifférent de détenir l’un ou l’autre panier du point de vue de son usage personnel. Une courbe d’indifférence peut être obtenue à partir de la seule relation de préférences. Elle est donc un concept ordinal. Si les courbes d’indifférences ne peuvent se croiser, c’est parce que la relation

de préférence est transitive: A est préféré à B et B est préféré à C donc A est nécessairement préféré à C. Enfin l’ensemble des courbes d’indifférence d’un consommateur peut donner une “carte d’indifférence”. Les auteurs qui ont introduits le concept de fonction d’utilité (Walras) ont beaucoup

...