Chapitre 9: Analyse du portefeuille clientèle

CHAP 9 : L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE CLIENTELE

I. La hierarchisation des clients

II. Les méthodes d’analyse de la clientèle

A. La méthode des 20/80

1. La loi des 20/80

Quand on applique cette analyse à l’étude de la clientèle, cela mène à observer que dans de très nombreux cas, 80% du CA est réalisé avec 20% des clients et qu’en contre partie, 80% des clients ne réalisent que 20% du CA.

Cette loi fait donc apparaître 2 types de clients : les gros clients et les petits clients

2. Les gros clients

Ils contribuent fortement au CA de la société. Ils permettent de réaliser des volumes de production importants et la rentabilité de leur commandes permet de couvrir les charges fixes. Ces clients ont un fort pouvoir de négociation et obtiennent des remises importantes qui vont grèver la marge de l’E dont la rentabilité se trouve ainsi réduite. En contre-partie, ils offrent souvent des garanties de paiement ainsi que l’assurance d’un CA régulie. Le poids excessif de certains clients peut présenter le risque en cas de pertede faire chuter dangereusement le CA du portefeuille. C’est donc une première mesure du risque client. Ces clients nécessitent une attention et un suivi particulier du commercial. Leur présence dans un portefeuille offre pour le vendeur l’avantage de pouvoir citer des références face à des clients potentiels.

3. Les petits clients

Le CA est moindre par contre le pourcentage de marge et supérieur du fait d’un moindre pouvoir de négociation. Ils présentent également des risques d’impayé et sont souvent mois fidèles. Par la faiblesse de leur contribution au CA ils engendrent des coûts de commercialisation élévés qui risque d’amputer la marge réalisée. Le commercial doit donc veiller à ne pas déployer trop d’efforts auprès de cette catégorie de clients. Cependant, les petits clients ne doivent pas être négligés car ils constituent le pôle essentiel du dvp du portefeuille. Il ne faut pas oublier que le gros client d’aujourd’hui a été le petit client d’hier et donc que le petit client d’aujourd’hui peu devenir le gros client de demain.

B. La méthode ABC

C’est une variante de la méthode des 20/80 qui permet une analyse plus fine du portefeuille en classant les clients en 3 catégories.

Catégorie A : les gros clients

Catégorie B : 30% des clients > 15% du CA (moyens clients)

Catégorie C : les petits clients > 50% des clients pour 5% du CA

C. L’intérêt de ces méthodes

A partir de ces 2 analyses, il est possible d’identifier de façon plus fine différente catégories de clients ce qui permet de mieux comprendre leur besoin actuel et futur. La gestion du portefeuille permet d’acquérir , de dvp et fidéliser les clients les plus rentables.

1. Les différents types de clients.

a. Les suspects

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