Analyse stratégique Netflix

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INTRODUCTION

Présentation de l’entreprise

Netflix a été créé en 1997 en Californie par un jeune entrepreneur nommée Reed Hastings. A l’origine, le concept de l’entreprise consistait en un service de location de DVD à distance. Les DVD étaient envoyés aux clients par courrier sur la totalité du territoire américain. En échange de ce service les clients payaient un abonnement mensuel.

L’entreprise a ensuite commencé à développer un service de streaming à partir de 2006. La distribution numérique lui permet de réduire ses coûts, mais avant tout de répondre au mieux aux attentes des clients. Elle permet également à l’entreprise de s’internationaliser puisqu’en 2010 elle développe ce service dans 43 pays.

Modèle économique

Netflix s’appuie sur un modèle économique basé sur l’attente des consommateurs.

Il s’adapte au marché et à la demande en proposant des services simples d’usage. Le mode d’utilisation est simplifié, que ce soit pour la location de DVD à ses débuts ou pour son service de streaming par la suite.

Le coût raisonnable de son abonnement est également un pilier de son modèle économique. Depuis ses débuts l’entreprise propose des prix défiants toute concurrence. Ainsi, avec un prix plus raisonnable l’entreprise touche un marché plus important, on peut donc parler de modèle économique basé sur l’effet de masse.

Malgré le prix de l’abonnement raisonnable, le service est de bonne qualité. L’entreprise mise également sur ce point-là pour avoir bonne réputation et ainsi obtenir de nouveaux clients.

C’est donc un business model qui pousse les consommateurs à toujours plus consommer puisqu’ils sont satisfaits du service proposé.

Domaines d’activité stratégiques

Chez Netflix on constate deux domaines d’activité stratégiques qui sont :

• La location de DVD par correspondance ;
• Le streaming en ligne.

Ces deux activités nécessitent différentes ressources où Netflix doit mettre en place des facteurs clés de succès pour obtenir un avantage concurrentiel.

En ce qui concerne l’activité de location de DVD, Netflix est la première entreprise à développer ce modèle. Celui-ci consiste à l’envoi des DVD par courrier (DVD que le consommateur aura préalablement choisi) sur l’ensemble du territoire américain. L’abonné paye un abonnement mensuel en échange duquel il reçoit le film de son choix pour une durée illimité. La seule limite est le nombre de DVD détenu par un seul consommateur, cette limite varie en fonction du type d’abonnement. L’abonné passe donc sa commande via internet, il reçoit le DVD choisi et le renvoi une fois visionné grâce à une enveloppe prépayée.

Pour ce service, Netflix propose 100 000 titres en catalogue et trois formules d’abonnement différentes :

• La formule 1 DVD à 8,99$
• La formule 2 DVD à 13,99$
• La formule 3 DVD à 16,99$

En 2007, Netflix lance son second service : le streaming en ligne. Ce choix est fait suite au développement d’internet aux États-Unis. Depuis une plateforme virtuelle l’abonné peut désormais regarder une quantité illimitée de films en streaming. Ce programme permet aux clients de visionner instantanément les films d’éviter les contraintes habituelles comme les programmes TV ou les programmes de cinéma qui ne laissent pas le choix au consommateur.

L’entreprise conserve ses prix et commercialise un forfait commun. Les abonnés peuvent donc choisir entre la location de DVD et le visionnage en streaming en payant le même prix qu’auparavant. Cela permet à Netflix de favoriser la migration des clients fidèles vers leur nouvelle activité.

ANALYSE DU MACRO ENVIRONNEMENT

Nous étudierons dans cette section le macro environnement de la société Netflix à travers le PESTEL. Ce dernier se décompose en six sections : politique ; économique ; social ; technologique ; environnemental ; légal, et nous permet de mieux comprendre l’environnement de l’entreprise.

Politique

Les États-Unis ont des restrictions sur des pays comme la Crimée, la Corée du Nord et la Syrie, laissant ainsi un marché potentiel inexploité. Netflix a précisé qu'il ne sera pas disponible en Crimée, en Corée du Nord et en Syrie en raison des restrictions du gouvernement américain sur les entreprises américaines.

Netflix n'est pas présent dans le pays le plus peuplé du monde : la Chine, en raison des problèmes de permission du gouvernement chinois. Cela s’explique par les règles strictes en matière de censure de contenu de la part du gouvernement chinois.

Netflix a besoin de travailler sur les restrictions de contenu afin que les mêmes films et séries soient disponibles dans tous les pays. De ce fait, Reed Hastings, PDG de Netflix sur le lancement de Netflix dans 130 nouveaux pays, a révélé qu'ils travaillaient à la suppression des restrictions de contenu.

Économique

Pour que l'avantage concurrentiel de Netflix soit maintenu, il est essentiel d'établir un prix compétitif par rapport aux concurrents. L’activité de Netflix dépend principalement du revenu disponible de ses clients.

Si la croissance économique est lente alors le pouvoir d’achat des ménages ne pourra permettre à ces derniers de s’orienter vers ce type de produits de consommation. Les produits Netflix n’étant pas des produits de grande consommation/nécessité, les consommateurs privilégieront des besoins, prioritairement alimentaires.

La fluctuation du taux de change peut avoir un impact négatif sur les revenus. L’exemple même du rapport dollar/euro, démontre la perte de change, ou inversement une incidence positive en cas de gain de change.

La nature de l’activité nécessite une main d’œuvre importante. De ce fait, l’activité impose un coût de ressources humaines, suffisamment important dans la masse des charges générales pour s’interroger sur le lieu de production. Mais également, qu’est-ce que la société peut dématérialiser, c’est-à-dire le remplacement de l’homme par la machine ? Cette dématérialisation est nécessaire au maintien de l’avantage concurrentiel de la société.

Les revalorisations de salaire ont forcément un impact sur le coût de personnel. Cela contribue à la hausse les dépenses globales.

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