Analyse de la Valeur Perçue de la Durkan 500

Analyse de la Valeur Perçue de la Durkan 500 : Implications par le Ciblage de Segments de Marché ©

Laurent GEORGES

Professeur Associé

EDHEC Département Marketing - Vente

Sylvaine CASTELLANO

Assistante de recherche et pédagogie

EDHEC Département Marketing – Vente

© 2004, Laurent Georges. Tous droits réservés.

Analyse de la Valeur Perçue de la Durkan 500 :

Implications par le Ciblage de Segments de Marché ©

Jérôme Dedun, directeur des ventes France chez Durkan, est d’excellente humeur en ce matin du 11 juillet 2003 alors qu’il ouvre le colis contenant la nouvelle Durkan 500. Sa direction générale a en effet décidé de lui confier le lancement de ce nouveau produit, fer de lance de la gamme de tronçonneuses de la société américaine Durkan. Cette entreprise a pour principale activité la fabrication de motos et de moteurs. L’activité tronçonneuse a été développée il y a tout juste un an. Durkan est donc un nouvel entrant sur ce marché. Le vice-président marketing a nommé Jérôme à la tête de l’équipe chargée de trouver de nouveaux segments de marché pour la Durkan 500 et d’assurer la commercialisation de celle-ci. Jérôme est emballé par le challenge, car un succès en la matière lui permettrait d’être rapidement reconnu par la direction générale de Durkan.

Figure 1 : la Durkan 500 en pleine action !

Alors que Jérôme pose la tronçonneuse sur son bureau, il présente à Samanta, son assistante, toutes les informations sur le produit dont il a le souvenir.

Jérôme : « La Durkan 500 est une tronçonneuse à moteur thermique d’une cylindrée de 50 cm3 et d’une puissance de 2,5 kW. Sans l’équipement de coupe, elle pèse 4 kg. Elle bénéficie de plusieurs innovations par rapport aux tronçonneuses concurrentes, mais la principale concerne son système de purification d’air centrifuge. Un tel système permet des nettoyages du filtre plus espacés tout en autorisant une grande souplesse de fonctionnement et une usure réduite. Durkan commercialisera cette tronçonneuse auprès de son réseau de distributeur au prix de 450 €, avec un prix de vente conseillé de 600 €. »

Jérôme poursuit ainsi son argumentaire : « Samanta, ce produit avec la réputation de Durkan en terme de précision, de fiabilité et de durabilité fera de nous la Ferrari des tronçonneuses en France ». Cependant, avant même d’assurer la commercialisation de la Durkan 500, Jérôme doit prendre plusieurs décisions critiques. Premièrement, il doit identifier et cibler des segments de marché à fort potentiel. Il planifie de réaliser cette tâche en déterminant sur quel(s) segment(s) la Durkan 500 délivre le plus de valeur client. Il pense ainsi que le segment des entreprises forestières (EF) offre la plus belle opportunité. Deuxièmement, il doit développer une proposition de valeur pour chacun des segments ciblés. A ce niveau, il n’est pas certain de l’argument qu’il convient de mettre en avant : le nouveau système de purification d’air centrifuge ou la durée de vie de 6 ans de la tronçonneuse.

1 - Les données de départ

Basée à San Diego, Durkan est une société crée il y a 45 ans par Evan Durkan. Elle réalise aujourd’hui $500 millions de chiffre d’affaire. Ses deux activités principales sont la fabrication de motos tout-terrain (trial, enduro et cross) et de moteurs pour l’industrie nautique (moteurs hord-bord et in-bord pour des voiliers et vedettes). Durkan a une excellente réputation bien qu’elle ne soit pas leader sur ses marchés d’origine. Elle a adopté avec succès une stratégie de niche qui lui permet de cibler une clientèle exigeante, à la recherche de produits à la fiabilité irréprochable. Durkan a aussi une réputation d’innovation ce qui lui permet d’échapper à la concurrence des firmes asiatiques qui s’évertuent à copier ses nouveautés. Durkan est présente en Europe depuis 5 ans.

Son activité sur le marché français se porte bien puisque, depuis son arrivée, les ventes ont régulièrement augmenté de 30% par an.

L’activité tronçonneuse est récente puisque la Durkan 500 est le premier produit développé dans ce domaine. Il y a un an Durkan a, en effet, racheté une petite PME française Dupont & Martin spécialisée dans la fabrication de tronçonneuses. Les produits étaient obsolètes et la société au bord de la faillite. Les outils de production ont donc été modernisés et une nouvelle équipe embauchée pour mettre au point la Durkan 500, avec l’aide des ingénieurs de San Diego. Il s’agit maintenant de commercialiser le produit. Si c’est un succès, Durkan USA transférera alors à Durkan France d’autres produits pour en assurer le marketing. En revanche, si c’est un échec, Durkan USA mettra en cause sérieusement les compétences de l’équipe française.

Jérôme considère cette mission comme une opportunité en or. En effet, la Durkan 500 peut lui permettre d’augmenter considérablement les ventes et les profits de sa filiale grâce à la pénétration de nouveaux segments de marché, comme les entreprises forestières (EF), les entreprises de jardinage (EJ) et les scieries (ES).

Lors du choix de la puissance de la tronçonneuse, les professionnels ont pour coutume de se référer à la Règle des 2. Cette règle indique que la cylindrée de la tronçonneuse doit être au moins deux fois égale au volume maximum de bois coupé dans la journée. Par exemple, les experts recommandent des tronçonneuses de 2 kW pour le jardinage (car les volumes de bois à couper dépassent rarement 1m3 dans la journée). Les bûcherons qui travaillent pour les entreprises forestières préfèrent quant à eux des tronçonneuses plus puissantes allant de 4 kW à 6 kW. Enfin, pour les scieries des tronçonneuses de 3 kW sont utilisées. Cependant, lors de ses premières recherches, Jérôme n’a jamais pu trouver de document sérieux confirmant cette règle.

Une étude de marché préalablement menée indique que les ventes annuelles potentielles en France pour les tronçonneuses sont les suivantes : entreprises forestières (25.000

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