Td Marketing Mc Donald's

McDonald’s : marketing de l’offre ou de la demande ?

Objectif : à travers l’étude du développement de McDonald’s aux Etats-Unis, puis dans le monde, identifier les différentes étapes de la stratégie marketing de l’enseigne en précisant s’il s’agit de marketing de l’offre ou de marketing de la demande.

1) Préciser en quoi l’offre de McDonald’s était innovante et créatrice d’un nouveau marché aux Etats-Unis dans les années 50.

2) Préciser en quoi l’offre de McDonald’s était innovante et créatrice d’un nouveau marché en France dans les années 70-80.

3) Quels besoins ou attentes des consommateurs occidentaux a anticipé McDonald’s en s’implantant en Europe ?

4) Analyser comment McDonald’s est passé d’une stratégie de marketing de l’offre à une stratégie de marketing de la demande en Europe, et en particulier en France.

5) Expliquer la notion de marketing « glocal » (global et local) développée par McDonald’s.

6) Comment et pourquoi McDonald’s fait-il du marketing social (social, environnemental, éthique) ?

Présentation de l’entreprise (source Wikipédia et site McDonald’s)

L’entreprise McDonald's est une multinationale qui possède plus de 30 000 franchises de restaurants rapides (fast food) sous la marque McDonald's, dans 121 pays, servant 52 millions de clients chaque jour. L’entreprise possède ou a des participations dans d’autres chaînes de restaurants, comme Aroma Café, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza (depuis décembre 2003) et Prêt À Manger.

Chiffre d’affaires record en 2007 s’élevant à 23 billons de dollars, en hausse de 6,8 % à périmètre comparable avec un résultat de 4,9 billions de dollars, avec un revenu net de 1,64 milliard de dollars.

Mac Donald en France (chiffres 2007) : 1 109 restaurants (29 ouvertures en 2007), 276 franchisés indépendants, chiffre d’affaires 3 milliards d’euro (+11,3 %/2006, +30 % sur 3 ans), 47 000 salariés, 1,2 millions de clients par jour

Selon le livre Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), près d’un employé sur huit aux États-Unis a travaillé une fois dans sa vie chez McDonald's.

La France est l’un des marchés les plus dynamiques : en 2003, le chiffre d’affaires de McDonald's France a progressé de 10 %, pour atteindre les 2,2 milliards d’euros. On compte plus de 1120 restaurants sur le territoire français. McDonald's France accueille plus de 1,2 million de clients par jour. Selon la campagne publicitaire de juillet 2007, plus de 200 restaurants sont équipés de Wi-Fi, plus de 700 restaurants sont équipés de McDrive, plus de 900 restaurants sont climatisés, et 70 % des restaurants ouvrent jusqu’à 23 h au moins.

Histoire

Les débuts

• 1937 : les frères Richard Dick et Maurice Mac ouvrent un stand de hot dog appelé Airdome à Arcadia, en Californie.

• 1940 : les deux frères déménagent leur Airdome (bâtiment compris) à San Bernardino, en Californie, et le renomment « restaurant McDonald's » le 15 mai. Le menu consiste en 25 articles, principalement cuisinés au barbecue. Et comme il était courant à l’époque, ils emploient environ 20 voituriers. Il devint un lieu de rendez-vous très populaire pour les jeunes, et très profitable pour ses propriétaires.

• 1948 : Après avoir remarqué que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers, les deux frères fermèrent leur restaurant pour plusieurs mois afin de développer un système innovant le Speedee Service System, une ligne de préparation « aérodynamique » pour hamburgers. La carte est réduite à l’offre que 80% des consommateurs ont l’habitude de commander (hamburgers, soda, lait, café, frites et gâteau), tandis que la taille du hamburger est diminuée mais pour un prix réduit à 15 cents et que la vaisselle laisse la place à des assiettes et gobelets en carton. Dans la mesure où le service n’est plus assuré au volant - les clients passent commandes eux-mêmes à un guichet -, les voituriers furent licenciés.

Les années 1950 : les franchises

• 1953 : Les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le premier franchisé. Le second McDonald's ouvre à Phoenix (Arizona). Il est le premier à présenter le dessin des Golden Arches (arches dorées, formées par la lettre M); plus tard le restaurant d’origine fut reconstruit dans ce style.

• 1953 : le quatrième restaurant McDonald's ouvre à Downey en Californie : à l’angle des boulevards Lakewood et Firestone et est à ce jour le plus vieux restaurant de la marque encore en opération.

• 1954 : l’entrepreneur et vendeur de machine à milk-shake ( Multimixer ) Ray Kroc devint fasciné par le restaurant des McDonald quand il apprit leur rentabilité extraordinaire et leur popularité. Après avoir vu le restaurant en fonctionnement, Kroc approcha les frères McDonald, qui avaient déjà commencé à franchiser, avec une proposition de le laisser franchiser le concept, avec lui comme premier franchisé. Kroc travailla dur pour vendre le concept McDonald's. Il essaya même de prévaloir sur sa connaissance de la guerre avec Walt Disney, dans le vain espoir d’ouvrir un McDonald's dans le parc Disneyland, alors en construction.

D’autres visitèrent le restaurant et en repartirent inspirés, on peut citer James McLamore, fondateur de Burger King, et Glen Bell, celui de Taco Bell.

• 1955 : Ray Kroc ouvre le premier « vrai » restaurant de la société McDonald's à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l’Illinois. Les revenus du premier jour furent de 366,12 US$ (de l’époque)8. Les documents officiels de la société utilisent souvent cette date comme leur commencement bien qu’il fut 15 ans plus tôt, et effaçant par la même occasion toute trace des frères McDonald en faveur de Kroc. Pendant plusieurs décennies ce restaurant fut connu comme le « McDonalds numéro 1 ».

Les années 1960 : le développement nord-américain

• 1960 : La société est renommée « McDonald's Corporation ».

• 1961 : Les frères McDonald donnent leurs accords pour vendre les droits de leur entreprise à

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