TD Gestion

Pour configurer une offre qui correspond aux attentes de la clientèle, l’entreprise va segmenter le marché, c’est-à-dire que l’entreprise va diviser une population en strats (différentes couches). En effet, la segmentation permet de comprendre le marché et de le diviser en éléments homogène. Plusieurs critères peuvent être pondérés comme des critères sociologique et démographique, des critères de personnalité de style de vie ou encore des critères de comportements d’achat.

La segmentation du marché de l’entreprise s’effectue soit a priori en se basant sur les attributs des clients, soit en se basant sur les analyses des données obtenues sur le marché. Ensuite l’entreprise va procéder à un ciblage qui va servir à définir qui sont ses clients potentiels et quels sont les produits qu’elle pourra proposer aux différents clients. Le ciblage va influer sur le choix du positionnement. Le positionnement représente un choix important et stratégique pour l’entreprise qui donne aux consommateurs des éléments pour situés le produit de l’entreprise par rapport aux produits concurrents. Mais le positionnement c’est aussi la place qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à d’autres produits de même nature (prix, critères etc …).

Voici un schéma représentant les différentes étapes de la configuration d’une offre :

Ainsi qu’un exemple pour illustrer ce propos :

Si l’on souhaite fabriquer des bateaux, on va tout d’abord procéder à une segmentation, pour savoir a quel type de personne nos bateaux vont être destinée, dès lors que l’on souhaite fabriquer des bateaux, on cible une catégorie de personne, c'est-à-dire ceux qui sont passionnés de bateaux, que se soit pour le travail ou pour les loisirs.

Pour que nos ventes soient le plus rentables possible, on va se positionné de façon stratégique, en l’occurrence proche des littoraux.

Réponses aux questions :

1/ Comment segmente l’offre sur cette catégorie de produits, c'est-à-dire selon quels critères de segmentation s’organise le marché ?

A partir du packaging proposé, on remarque que, selon les marques, le marché cible plusieurs types de personnes comme par exemples les enfants, les familles, les adultes …

Le marché se base ici sur plusieurs critères de segmentation.

Ce marché se base plutôt sur des critères sociologiques et démographiques, c'est-à-dire l’âge, le sexe, le revenu et la taille du ménage.

Selon son âge, le client ne va pas consommer le même type de céréales, comme pour le premier produit de céréales (kellogg’s choco kripies) qui est lui plutôt destiné pour les enfants.

De plus, le sexe est aussi un critère, par exemple, les céréales Nestlé Fitness sont plus destinées aux femmes.

Le revenu fait parti des critères de segmentation car une personne gagnant mieux sa vie, favorisera les marques que les sous marques, c’est un critère d’appartenance, car l’individu à des besoins de statut social. A l’inverse, les personnes ayant un revenu faible favorisera les sous marques plutôt que les marques qui ont des prix plus élevé. Par exemple, les individus ayant un revenu faible vont plutôt s’orienter vers les céréales CORA.

Et pour finir, la taille du ménage car « plus une famille est nombreuse, plus leur consommation augmentera ». Par exemple, le produit Kellogg’s Original(le dernier du poly) comporte un lot de deux paquets, les familles nombreuses vont donc plus s’orienter vers ce produit.

Mais ce marché se base aussi sur un critère de comportement, comme les « Corn Flakes naturels » dont les acheteurs de ce produit seront plutôt des individus aimant les produits bio.

2/ Au-delà des exemples proposés, quels autres critères de segmentation pourraient fonctionner dans cette catégorie de marché ? Justifier

Au-delà des exemples proposés, les autres critères de segmentation qui pourraient fonctionner dans cette catégorie de marché sont :

• Le critère de personnalité, c'est-à-dire qu’un individu, pour se différencier des autres, va plutôt choisir un produit qu’un autre.

• Le critère de localisation géographique de la personne : un individu vivant hors agglomération n’a pas autant de choix qu’un individu vivant dans des agglomérations, car il existe peu, voir, pas du tout de grandes surfaces. Le choix est donc restreint. Le marché pourrait donc être découpé selon la localisation géographique de la personne.

3/ Quel ciblage et quel positionnement spécifique et différenciant chacune des marques a-t-elle choisi ?

Selon les marques, le ciblage et le positionnement sont différents.

La marque kellogg’s propose trois types de produit différents :

- Des choco krispies, dans un emballage coloré, de 750g pour 4.95 € avec un jouet en prime. avec ce produit, kellog’s cible principalement les enfants

- Des country stores Destinés à n’importe qui, seul spécificité, elles sont faites avec des céréales complètes, il propose 750 grammes pour 4,60 €

- Kellogg’s original : destiné aux familles nombreuse car c’est un lot de deux paquets de 375g chacun soit 750g pour 4,16 €. Ce type de produit peut aussi convenir aux personnes ayant un faible revenue

Kellogg’s cible donc tout type de personne, toute la population, elle ne cible pas qu’une catégorie de personnes. Comme le positionnement doit permettre d’être différent des autres produits, Kellogg’s, pour marquer sa différence, elle cible toute la population totale.

Priméal (les corns flakes naturels) marque 100% bio, elle est destinée aux personnes ayant un revenue correct, voir élevé car le paquet de céréales est tout de même vendu 2euros les 200g, ainsi

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