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Vers l’Épreuve

L’organisation et la conduite d’une veille > Lucrèce

Le contexte : ce cas illustre plusieurs types de veille, à la suite de la demande d’une responsable hiérarchique, répondant à des méthodologies différentes.

Deux types de veille sont effectués :

• une veille interne, permanente, à vocation principalement concurrentielle ; en particulier pour la gamme destinée aux jeunes filles ;
• une veille plus active, lors d’événements particuliers, comme des salons, excellent lieu d’investigation, ou pour les gaines, pour trouver de nouveaux marchés porteurs.

Les compétences suivantes sont évaluées :

• mener une veille commerciale permanente (recherche documentaire), collecter l’information à l’étranger, s’assurer de leur fiabilité et de leur pertinence au regard de la recherche (question 2) ;
• analyser et sélectionner l’information commerciale et repérer les contraintes réglementaires sur les marchés étrangers (question 3) ;
• analyser et établir la synthèse de l’information collectée ; formuler des recommandations pour établir un plan d’action opérationnel conforme à la politique commerciale de l’entreprise et aux conclusions de l’analyse diagnostique du marché étranger (question 4).

Dans ce cas, nous partons de l’analyse d’un cahier des charges préalable donné par le responsable hiérarchique, assignant une mission à l’assistant (question 1).

1. Quels types de veille votre responsable vous demande-t-elle d’effectuer ?

Une entreprise spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de sous-vêtements doit :

• appréhender les nouvelles tendances, les changements réglementaires, les opportunités offertes par des marchés étrangers, les stratégies commerciales lancées par les concurrents pour les intégrer à sa stratégie…
• anticiper la demande et les tendances pour offrir au moment voulu le produit adéquat ;
• surveiller attentivement la concurrence ;
• protéger ses innovations.

Dans ce cas, deux gammes de produits répondent à des besoins différents et avec une intensité concurrentielle très spécifique. Les enjeux sont les suivants :

• pour les sous-vêtements, rivaliser avec la concurrence et également s’en protéger ;
• pour les gaines, répondre à la demande et s’adapter le cas échéant.

Une veille stratégique pour les sous-vêtements destinés aux jeunes filles ; à la fois permanente et ponctuelle, lors de la participation au Salon de la Lingerie Fine :

• structure du marché : nombre et position des concurrents, mesurer sa propre position concurrentielle ;
• les concurrents directs ;
• les concurrents plus lointains qui pourraient présenter une menace future ;
• mesurer l’intensité concurrentielle ;
• identifier et apprécier les pratiques concurrentielles utilisées ;
• mettre en place des stratégies anticoncurrentielles.

Une veille commerciale :

• les comportements d’achat et besoins de la clientèle potentielle espagnole pour les gaines ;
• observer les produits de substitution et repérer d’éventuelles contrefaçons.

Une veille environnementale :

• normes nouvelles ; risques et modifications environnementales du marché thaïlandais ;
• opportunités du marché espagnol.

2. Quelles sources d’information consulter ?

• Documents collectés lors de manifestations commerciales pour observer les produits proposés et identifier les produits de substitution, les innovations commerciales.
• Sites internet des concurrents déjà identifiés : Etam, Princesse Tam-Tam, Aubade, Chantelle…
• Magazines textiles, de mode, pour rechercher des publi-rédactionnels ou des articles sur les sous-vêtements et ce marché spécifique.
• Sites internet spécifiques : Business France/missions économiques pour l’Espagne et la Thaïlande, chambres de commerce française à l’étranger, site du salon de la Lingerie Fine, sites de mode, site du Commerce extérieur espagnol, l’ICEX, cofacerating…
• Sites et newsletter de fédérations professionnelles textiles françaises et étrangères…

3. Identifier, pour chacun des deux produits étudiés, les difficultés probables de collecte et de traitement de l’information.

a) La gamme de sous-vêtements pour jeunes femmes

1) La concurrence.

De multiples sources d’informations, documentaires et télématiques, existent et les renseignements sont très abondants. Le problème réside dans leur sélection, leur authenticité, et l’identification des concurrents directs.

L’assistant va lister les entreprises, leurs stratégies et leurs politiques : produits proposés, prix, méthodes de communication, circuits de distribution, pays où elles se trouvent…

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